Сегодня в гостях у iMarketer.by Андрей Трухан – маркетолог с образованием юриста, философ, фрилансер с навыками продуктового менеджмента и управления коммуникациями, спортсмен и музыкант. Андрей согласился рассказать нам о своем необычном и интересном опыте.
Андрей, ты получил образование юриста. Сначала в БГУ, а потом и в Европейском Гуманитарном Университете. Как получилось, что ты пришел в маркетинг?
Не получалось найти интересную, сложную работу, которая бы достойно оплачивалась. Когда закончил юрфак БГУ, около 9 месяцев искал работу. И то, что нашел не было работой юриста в полном смысле. 90% занимало таможенное оформление. Потом были другие предприятия, но тоже довольно простые для юриста моей квалификации.
Помню, когда накопился четырехлетний опыт, я вышел на рынок искать что-то более сложное. Каждый день в течение 9 месяцев ходил на собеседования. Но по оплате я находил все те же $150-$200, что я получал до этого и меня это категорически в мои 25 не устраивало. Решил попробовать дать объявление менеджера по продажам. Просто сопоставил количество вакансии/ резюме по одной работе и по другой. На юриста было такое соотношение: 100 вакансий — 800 резюме, менеджер по продажам 600 вакансий — 200 резюме. Так и определился.
Какое-то время работал как торговый представитель одного продукта в FMCG сегменте, а потом нашел работу в компании дистрибутора Hewlett-Packard. А через год пошел из любопытства на собеседование в представительство Xerox и на удивление оказался там лучшим. Так и началась карьера в маркетинге.
Ты часто в своих постах ссылаешься на философов и книги по философии. Откуда ты так хорошо в ней разбираешься?
Спасибо за комплимент, но не сказал бы, что хорошо. Делаю робкие шаги. Меня всегда привлекали эти два предмета. А если что-то любишь уделяешь этому время, вкладываешь в это силы, энергию. Просто что-то читал, смотрел и слушал лекции в интернете. Какого-то специального образования у меня нет. Влился в сообщество последователей Г.П. Щедровицкого. В одно из ответвлений “Московского методологического кружка”. После в философский клуб на Украине.
Создал свой клуб мышления в Минске. Мы просуществовали год, после зашли в тупик и приостановили работу. Недавно собрались и решили продолжать дальше. А еще несколько лет подряд, в виртуальном книжном клубе совместно читаем философию. Идем по списку Мортимера Адлера из его книги “Как читать книги”.
Скажи, какое место занимают философия и психология в твоей работе?
Философия пронизывает все сферы мышления и деятельности. Щедровицкий вообще же считал, что мышление неотрывно от деятельности. Я не понимаю людей, когда они говорят — это все теория, а нам нужна практика. Человек — существо разумное и всегда руководствуется теорией. Задуманный нами результат находится в будущем, которое не существует. Это тоже теория. А метод получения результата где существует? Даже маркетинг, где он существует?
Видимо, все же имеется в виду не всякая теория, а только плохая. А какая это плохая? Та, которая не приносит желанных результатов. А как сходу найти хорошую теорию, если не уделять их осмыслению времени?
Но мы не любим напрягаться сегодня и потому так любим сейчас алгоритмы. И еще, время уплотняется. Мы сами для себя его все больше и больше уплотняем. Из-за fear of missing out не в последнюю очередь. Но, я бы сказал, из-за жадности, которая является нашей реакцией на страх перед миром. Это спираль, которая закручивается по нисходящей — все сложнее остановиться и задуматься. И потому все хуже способности. Трудно открыть в себе удовольствие от созерцания мира.
Мир довольно прагматичен сейчас в эпоху тотального потребления и удовольствия все легче нам даются. Некогда созерцать иначе распродажа пройдет, сезон back-to-school пройдет или рынок насытится. И мы, маркетологи, тоже сыграли в этом свою роль. Созерцание же при этом понимается как пассивная деятельность, а суета как активная. Хотя все наоборот.
Философия нужна всем, чтобы сформировать непротиворечивую картину мира. Выявить ментальные модели, которыми мы пользуемся, найти в них противоречия и разрешить.
Иначе человек живет как рыбка Дори — каждые последующие 5 минут все обнуляется. И часто последующие действия противоречат предшествующим. Возьми ЗОЖ — человек ходит в тренажерный зал, или бегает, но вообще же спорт не любит и здоровье не ценит. Просто модное веяние. Моя любимая тема любовь — человек восхищается любовью, считает ее благом, но к себе относится потребительски. Откуда же взяться любви?
Психология это способ познания себя, и, вместе с этим, других людей.
А знать потребителей, клиентов маркетологу всегда полезно: теория мотивации, как принимаются решения о покупке, какие у нас есть когнитивные искажения, особенности восприятия, и т.д.
Еще мне кажется психолог и эмпатия связанные вещи. Психолог не может не чувствовать других людей, не быть чувствительным к миру. Для маркетолога это тоже важная составляющая, особенно когда исследуешь свою аудиторию. Маркетологу трудно потому что постоянно приходится оперировать такими абстрактными понятиями как типовой клиент/потребитель, целевая аудитория, и т.д. Это тоже модели. Психология помогает их раскрыть, дополняет если хочешь.
У тебя очень интересный опыт. Ты работал и как продакт, а как специалист по коммуникациям, и как маркетолог, и как глава биздев отдела. Скажи, что общее было для тебя со всех этих позициях и какие принципиальные различия в рабочих подходах ты мог бы назвать?
Еще раз спасибо. Общее, лично для меня, что коммуникация во всех этих работах занимала существенное место. Как менеджер по продукту я формировал ценностное предложение, а после через личную коммуникацию транслировал его на тренингах. Это же было справедливо и для биздева. В той части когда я составлял шаблоны скриптов и писем для холодных рассылок, и также холодных звонков.
Различное — в работе продакт-менеджера было довольно много аналитики, цифр, статистического анализа. Уже как руководителю биздева мне это пригодилось, чтобы составить план продаж, собрать данные по воронке продаже и т.д. Но конечно объемы аналитики разные.
Когда был специалистом по маркетинговым коммуникациям в Microsoft, то, в большей степени, это была организаторская работа. У Microsoft уже сформулированная стратегия коммуникаций, и я не особо сильно на нее мог повлиять. Только придержать то, что для нашего рынка не имело смысла, и то если был такой выбор.
Ты попробовал себя в разных направлениях. Чем именно ты бы хотел заниматься? Что тебя драйвит больше всего?
Мне интересно коммуникация в маркетинге. Как сообщения составляются, кодируются, передаются по каналам и декодируются адресатом. Это теория коммуникаций, думаю копнуть ее глубже. У меня был опыт написания холодных писем на английском и помню тоже меня захватил этот процесс.
Больше всего меня драйвит творчество во всех его проявлениях. Хотел бы создать свой продукт. Давно об этом думаю. И философия с психологией. Впрочем, все драйвит, в чем ты реализуешь себя.
Есть вещи, к которым больше или меньше расположен, но, в любом случае, если не вкладываешь энергию, формально относишься к роли, не наполняешь ее конкретным содержанием, то удовольствия не будет.
Опиши свой процесс поиска работы. Меня очень впечатлил тот факт, что ты ведешь лог всех своих интервью по поводу трудоустройства.
Эта деятельность менялась. И я переосмыслил ее несколько раз. Первоначально это был поиск вакансий, рассылка резюме. Потом я добавил звонки. Какой-то момент действовал как и все: вакансия-резюме.
Сейчас это больше напоминает обычный подход в лидогенерации: определение рынка (индустрия, какие компании соответствуют, их признаки), описание целевой аудитории (лица принимающие решения, и лица влияющие на принятие решения), поиск точек контакта, установление контакта через коммуникацию, презентация, уточнение потребностей, выработка индивидуализированного предложения.
Именно по этой причине я веду что-то вроде CRM. И чтобы фиксировать связи на будущее, историю взаимодействия, и чтобы иметь список контактов для работы. В том я фиксирую мои эмоции от взаимодействия с той или иной компанией.
Так что я помню всех, кто мне не перезвонил, или кто мной жестко манипулировал. Шутка.
Возможно в какой-то момент начну делать имейл-рассылки о своем текущем статусе, блог о текущих проектах, и чтобы получить обратную связь, и чтобы оставаться в поле внимания, и чтобы не быть ограниченным одним форматом сотрудничества.
Можешь ли ты назвать свой самый успешный успех в жизни, то, чем ты реально гордишься?
Знаешь, на собеседованиях на этот вопрос мне всегда было трудно ответить. И даже не в том, дело, что успехов нет, а в том, что я считал успехом, и что обычно под ним в культуре понимается.
Мне было это довольно трудно осознать, но мое главное достижение состоит в том, что, кроме жизни, в остальном, я обязан себе сам. В философии это называется автаркия (самодостаточность).
Я никогда не воровал, не брал взяток (и не давал их). Почти никогда не врал, и отказывался от того, что считаю не заслужил. На все работы я устраивался сам. У меня были материальные успехи, но я вижу, что во многом там большая доля случайности, и я не могу сказать точно насколько она большая. В случае же с моими ценностями я могу точно сказать — это мой выбор и это точно я его сделал (чтобы там не говорили когнитивисты).
Самое мое большое достижение это то, что я всегда могу быть самим собой.
И я не могу сказать, что мне это легко далось. Временами пришлось делать нелегкий выбор. Я рад, что выбрал правильно. Это считаю своим успехом.
Если была речь о достижениях то: организовал конференцию на 100 человек и 6 часов сам вел и выступал на этой конференции. Вовремя отреагировал, когда конкуренты сняли ходовую модель с продаж. Я увеличил заказы нашей аналогичной модели в несколько раз и еще и цены на нее поднял. Это был риск, но он сработал. Это было ловко, я бы так сказал.
Еще сочинил и записал пару музыкальных композиций. Это чистое любительство, но для меня любое творчество сродни магии. Дисциплинированно вел учет своего времени три года. Такой эксперимент по оцифровке моей жизни. Сам научился (сносно) играть на гитаре. Двадцать лет играю в баскетбол и семь лет занимаюсь бегом. Прочел диалог “Парменид”, и “Метафизику” Аристотеля.
Сейчас ты работаешь как фрилансер на Upwork и это твое основное место работы. На твой взгляд, в чем плюсы и минусы такой работы?
Плюсов и минусов много: проснулся, позавтракал, и сразу работать. Пообедал, и сразу работать. Потом — все, спать. И так по кругу. Шучу, но и не шучу. Такая история легко может стать реальностью если не дисциплинировать себя самому. Также работа может носить проектный характер. Проект может не пойти, не удастся. Но и черт с ним, не теряешь время и переходишь к другому.
С наймом вроде бы все тоже самое, но для меня почему-то не совсем. Лично мне труднее психологически с постоянным наймом — репутация, ожидания от меня, мои же собственные ожидания от себя самоги от нанимателя.
Я помню, на меня это все слегка давило. А местами, не слегка. Еще, скажем, Upwork это мировой рынок, и очень конкурентная среда, и, как следствие, новые вызовы. Можно работать из любого места. Я уже два раза работал из Египта.
Фриласер — не совсем работник. Это уже слегка бизнес. Надо управлять своей репутацией в сети, продвижением, продажами, инфраструктурой, финансами, налогами, и правовыми вопросами. Заниматься поиском, наймом, и управлением субподрядчиками. Впрочем, у всех по разному.
Минусы в том же в чем и плюсы. Проект может внезапно закончится и надо искать новый проект. И для этого надо иметь подушку безопасности. Больничный никто не оплачивает. Также могут обмануть — не заплатить денег. Но и на обычной работе такое тоже возможно, даже в наши дни.
У меня недавно так было — белорусский ИТ бизнесмен оставил без зарплаты. Порой переключаться между проектами сложнее, чем быть полностью погруженным. Сложнее, но и интереснее. Больше ответственности — больше свободы. Со временем я планирую делегировать какие-то вещи.
Какой ты видишь свою идеальную дальнейшую карьеру?
Не уверен, что у меня есть или будет карьера в каком-то общепринятом смысле. Системным мышлением я пока еще только овладеваю, потому у меня нет какой-то стройной системы в голове, так, чтобы тебе четко ответить. Я мог бы сказать, что в худшем варианте как сложится, так сложится. Есть же разные идеи.
Скажем, следующие 20 лет моей трудовой карьеры прожить и работать в максимальном количестве стран. По 2-3 года на страну. Потому буду удаленно работать как специалист по маркетингу, или CMO. Возможно сделаю еще один шифт когда пойму как точно также работать занимаясь философией. Была мысль стать консультантом бизнеса по вопросам этики и морали.
Мне кажется, я лишен одного качества — я совершенно не привязан к выгоде. Это дает мне возможность оценивать бизнесы более объективно. Видеть их место в обществе.
Предприниматель, как мне кажется, часто сосредоточен на выгоде и не видит картины целиком. Из-за этого порой многие бизнесы отталкивают толковых работников, клиентов.
Еще мне нравится вариант создания продукта, возможно в сфере образования, а может на стыке робототехники, который бы собирал вокруг себя энтузиастов. Мне импонируют увлеченные люди.
Как менялись твои подходы в работе?
Примерно также, как мировоззрение. Какое-то время я разделял довольно материалистические взгляды. И это повлияло на мою профессиональную картину мира. Скажем, я представлял так, что люди имеют потребности, а есть материальные вещи, они обладают свойствами, которые удовлетворяют потребность. И маркетинг это почти тогда чисто математика. Совокупное количество людей с потребностями — вот абсолютный рынок. Коммуникация это, в основном, реклама для сообщения о свойствах товара. Продажа — это тоже самое на индивидуальном уровне. Это часто не работало.
Бывает видишь человека — 100% у него есть потребность, по всем признакам и симптомам. Уточняешь, подтверждается. Предлагаешь решение, а в ответ — мне не надо. Я думал во мне дело, я что-то не так делал. Потом когда уже накопился опыт стало очевидно, не во мне. У человека может быть температура 38, но он откажется от аспирина — что-то будет в тот момент ценней.
Также мне был допустим непонятен и PR. Он сюда никак не ложился — зачем PR если есть реклама? Зачем людям читать то, что очевидно не несет пользы? А польза конечно это выгода.
Также не очень было ясно с миссией компании. Я не мог это принять. Потому что это какая-то сущность, которую трудно ухватить, пощупать. И с брэндом тоже самое. Возникал вопрос зачем улучшать то, что уже и так хорошо?
И в материалистической (я не уверен, что я тут точен, может у меня был вульгарный материализм) картине выпадала духовность, этика. Она теряла опору. Потому очень циничные вещи возможны были бы (как у Бегбедера), но я слава богу не был таким уж законченным материалистом.
Потом мировоззрение поменялось, стали понятна роль ценностей, и что люди их везде узнают, если они есть и это не про свойства материи (даже если это ПО). И что миссия компании, бренд, это воплощение ценностей.
