Сегодня у нас в гостях Ильяс Айлисли, маркетолог и менежедер, который приехал в Беларусь три года назад из Баку, но уже успел оставить заметный след. Он отвечал за маркетинг в таких компаниях как Wargaming, Teslasuite, Parimatch. Встретившись за чашкой кофе на 15 минут, мы в итоге проговорили более трех часов о Беларуси, о маркетинге в ней, мировых теориях заговора, экономике и политике. Я в очередной раз убедился в том, что вокруг много талантливых, образованных и просто умных людей. Ильяс – одни из них. Он получил образование в США, работал в Швейцарии, Турции, Азербайджане. Интересный собеседник и опытный профессионал, Ильяс согласился поделиться своим опытом с читателями iMarketer.by.
Ильяс, как тебе живется и работается в Беларуси в сравнении с другими странами?
Мне очень нравится в Беларуси! Моя мама белоруска, из Минска, и в детстве я каждое лето приезжал в гости к бабушке и дедушке, жил на даче в Крыжовке. Тут хорошие люди, чудесная природа, есть все возможности для жизни и развития. В моем случае, свою роль сыграл и динамичный ИТ сектор, я мог бы стать хардкорным айтишником-разработчиком по образованию, а по опыту работы стал айтишным маркетологом. И, надо признать, образование в свое время помогало – давало понимание продукта, самих процессов разработки технологий. Конечно, это не обязательно знать маркетологу, но точно не лишнее. Так лучше погружаешься в индустрию, глубже понимаешь инсайты. Приехал в Минск как раз, получив оффер в IT.
В своей работе ты активно используешь сторителлинг. Расскажи, пожалуйста, подробнее, что это такое, чем он отличается от контент-маркетинга и как и какие задачи ты решаешь с его помощью.
Сторителлинг – это классический прием эффективной передачи смыслов. Помнишь, в фильме Kill Bill, когда одного из персонажей укусила змея, Черная Мамба сопроводила рассказ об этой змее такой фразой «Тебе надо слушать, потому что касается тебя».
Мы всегда слушаем, когда дело касается нас. Хорошая история позволяет нам почувствовать себя на месте ее героя, переживать все те же эмоции, получать те же знания.
Читал в одном исследовании, что сторителлинг до 20 раз улучшает запоминание материала. Неплохо, правда? «Каждый охотник желает знать, где сидит фазан», — эту маленькую историю мы знаем с детства. Как и в любой интересной истории, тут есть конфликт. Не всем охотникам доступно знание, за него идет конкуренция, потому что фазанов на всех не хватит. Ну а фазан не хочет попасть на ужин. Фазану хочется спокойно сидеть там, где он сидел до этого.
Традиционный маркетинг создает контекст продаж. Продавец хочет продать, расхваливает свой товар. Покупатель, вполне обоснованно, сомневается в верности информации, ожидает преувеличений или даже обмана. Ведь это в интересах продавца, преувеличить ценность и продать подороже. Покупка связана с риском, возникает напряжение, стресс. Одним словом, продавец и покупатель – антагонисты. В сторителлинге, покупатель и продавец сидят вместе у костра и вместе путешествуют в мир истории. За время пандемии и самоизоляции все привыкли к онлайн митингам и звонкам в Zoom, но вот некоторые пошли дальше и начали проводить совещания в видео играх. Совсем недавно обсуждали, когда команда коллег собралась на митинг в видеоигре вместо Zoom. В общем-то, такой восторг это вызвало тоже, потому что это формат сторителлинга.
Контент маркетинг, как и сторителлинг, стал ответом на снижение эффективности традиционных продаж, традиционного «маркетинга прерываний». Мы предлагаем покупателю ценную и полезную информацию, выступаем в качестве мудрого советника, этакого Гендальфа для Арагорна, сына Араторна. Как говорят на Востоке, «когда ученик готов, учитель появится». Больше всего контент маркетинг напоминает взаимоотношение между цветами и пчелами. Красивые яркие цветы привлекают пчел, дают им ценный нектар знаний. Ну а пчелы переносят пыльцу, делают покупки. Все рады и довольны. Хороший контент маркетинг использует сторителлинг, эти подходы не антагонистичны.
Ты много работал с цветовой айдентикой разных брендов. Расскажи, на основе чего ты принимаешь решение об использовании тех или иных цветов и как потом проверяешь их эффективность?
Есть традиционная теория цвета в маркетинге. Красный цвет – цвет действия, синий внушает доверие. Цвет существует в контексте: красный цвет светофора значит «стоп», а вовсе не действие! Современный бренд живет в разных средах – онлайн и офлайн, на разных носителях, с разным качеством цветопередачи, в самом различном окружении.
Самое сложное и одновременно важное – это отстройка от конкурентов. Вот, скажем, финансовый стартап. К бабке не ходи, его логотип будет зеленым или синим. Или, что-то между ними. Вроде, все логично. Зеленый –цвет роста, денег, оптимистичный, бодрый. Синий – надежность, корпоративность. Чудесный и очень модный бирюзовый – как раз между ними. Посмотрите на криптобиржу Currency с их зеленым цветом, ID Finance с оттенками синего, LikeBank. Выделяется, кстати, exp(capital) с красным цветом в лого. Но проблема в том, что в основном, все конкуренты используют те же самые цвета.
У Pepsi ушло чуть ли не целое столетие, чтобы понять, что нужно отстроиться от красного цвета Coca-Cola, что они успешно сделали в 90-е годы. А у нас вот мобильный оператор ушел от наработанного годами бренда в цвета основных конкурентов, красный и белый. Мне не очень понятно, зачем было это делать. Возможно, какие-то были свои соображения и инсайты.
Возвращаясь к финансовому бренду – в диджитал-форматах, он будет жить среди зеленых и синих оттенков, среди сотен таких же финансовых брендов, и нужно как-то отстраиваться и решать проблему баннерной слепоты. Можно сделать бренд, например, желтым и фиолетовым. Эти два цвета комплиментарны. Желтый будет коммуницировать энергию и золото, фиолетовый считается аристократическим, элитным, премиальным цветом.
По эффективности: очевидно, что в диджитал можно померять показатели конверсии для разных цветов. Бывают интересные ситуации, когда цвет дает высокий CTR но низкую конверсию в продажи, и наоборот. Т.е. на микро уровне, более или менее понятно. Но для брендов, у цвета одна задача – коммуницировать стратегическое позиционирование.
Это на фокус группах при создании бренда неплохо можно померять и сравнить с альтернативными цветами. Когда бренд уже запущен и устоялся на рынке, выделить фактор цвета в общем перформансе бренда будет сложно.
Поговорим о нейромаркетинге. На сегодняшний день в нем активно используется метод функциональной магниторезонансной томографии. Реакцию мозга можно просто увидеть на мониторе. А можно ли без томографа протестировать продукт до выхода его на рынок: понравится ли он потенциальным клиентам или нет?
Было такое интересное исследование – людям давали попить кока-колу и какую-то но-нейм колу, и через МРТ сравнивали реакцию. Так вот, с кока-колой наблюдалась реакция в другой части мозга. Активировались детские воспоминания, реакцию можно было соотнести с глубинными ценностями. Можно сказать, что человек просто пил бренд, а не напиток!
Когда инженеры проектируют самолет, им не нужно заново изучать физику, экспериментально проверять законы Ньютона. Мне кажется, что глубокое понимание нейромаркетинга позволит, со временем, создавать заведомо эффективные коммуникации без томографа. Где-то, уже позволяет. Где-то подключается искусственный интеллект. Если развить аналогию с самолетостроением, мы сейчас где-то в самом начале пути, как братья Райт.
Пелевин в «Generation P» очень точно назвал Эла Райса и Джека Траута «продвинутыми шаманами». Мне повезло в свое время пообщаться немного с Траутом, поучиться в Procter&Gamble у другого легендарного «шамана», Питера Табори, который занимался рекламой в Европе с 1946 года. Эти люди обладают огромными практическими знаниями –продолжая метафору с шаманами, где какие травы растут, корешки, что куда мазать, как делать заклинания. Знаниями, которые обьединяют логику и опыт. Они делали что-то не всегда понятное, но зачастую неожиданно эффективное. Сейчас уже наступает время, когда порой может показаться, что с современной степенью развития технологий, можно забыть о том, как все работало раньше. Тем не менее, оказывается наоборот – именно сейчас эти знания можно наконец расшифровать, перевести на язык науки, понять закономерности, вывести систему. И, возможно, в перспективе «обучать» и на этой базе тоже искусственный интеллект. Так что нейромаркетинг важен и нужен.
Я верю в стратегический маркетинг.
Наша задача – дать людям продукт, который отвечает их глубинным потребностям, который им действительно нужен, сделать этот продукт доступным для них, и рассказать его историю, коммуницировать его ценности. Главное – это глубокое понимание потребностей людей и создание инноваций, которые делают жизнь людей лучше.
Нейромаркетинг тут вспомогательное, тактическое средство, не главное. Извините за пафос. В этом отношении, меня вдохновляет подход Стива Джобса. Еще когда все считали, что компьютер должен быть в центре, а люди должны «танцевать» вокруг него и приспосабливаться к его машинной логике, он ставил в центр вселенной человека, а компьютер делал максимально приспособленным к естественному поведению человека. Компьютер служит человеку, а не человек компьютеру.
Запускал ли ты когда-нибудь свой стартап? Вообще, обдумывал ли ты такую идею?
Я давно уже ношусь с одной большой идеей, которая только сейчас, с развитием искусственного интеллекта, можно начинать внедрять технологически. Это идея создания «второго мозга» человека в интернете. Мы добровольно отдали свои данные корпорациям в обмен на бесплатные или платные сервисы. Но наши данные очень ценны, они наши, и они разбросаны по разным уголкам интернета. Было бы здорово собрать их вместе и вернуть под наш контроль. А отношения с поставщиками услуг выстраивать боле справедливо и прозрачно. У меня есть единомышленник в США, это создатель Всемирной Паутины Тим Бернерс-Ли, он развивает сейчас похожий стартап, Inrupt. Потенциально, это тот самый «второй Гугл», о котором мечтают инвесторы.
Эта идея пришла ко мне еще в начале 2000-х. Я много читал тогда по теории хаоса и сложных структур, работы по теории сложности, связанные с Институтом Санта-Фе. Это было какое-то озарение, когда в течении минуты мне будто в голову загрузилась все эта большая и сложная идея целиком, более или менее в том виде, в каком она есть сейчас. Потом уже, лет десять назад, я ее развил и записал, что-то даже опубликовал.
Расскажи, пожалуйста, о книге, которую ты пишешь. Имеет ли она отношение к твоей работе?
Ключевой вопрос современной экономики – это ассиметричность производства и потребления. В классической политэкономии, люди производят товары, зарабатывают деньги и покупают произведенные ими же товары. Генри Форд платил работникам большие зарплаты, чтобы они могли покупать его же машины. Генри Форд был олицетворением этой прогрессивной концепции, ее так и назвали, фордизмом. Сейчас товары производят роботы, которые ничего не покупают, им ничего не нужно. Как организовать общество так, чтобы оно соответсвовало новому технологическому укладу – этот вопрос меня очень интересует. И это актуализировала пандемия и самоизоляция, когда мир если не остановился, то точно перешел в другой формат. Я описываю возможные идеи и альтернативы. С нынешним кризисом, эти идеи актуальны, как никогда.
Ильяс, опиши, пожалуйста, какой-либо кейс из своей практики, которым ты больше всего гордишься?
Всегда, когда задают этот вопрос, я думаю о том, что корпорации сложны, и зачастую есть соблазн приписать себе то, что было достигнуто вместе с коллегами. Поэтому особенно приятно бывает, когда ты можешь как-то выделить свой личный вклад как в создание организации, так и в бизнес результат. Я горжусь, что был частью команды Teslasuit, когда вместе с коллегами удалось найти правильную бизнес модель, стратегию выхода на рынок, создать эффективный коммерческий отдел, внедрить комплексную автоматизацию продаж и маркетинга, строить сильный бренд, внедрять продуктовый подход. Круто было получить внешнее подтверждение правильности пути – партнерства с крупными корпорациями, престижные международные премии (CES, Unicorn, Red Dot). Искренне желаю ребятам удачи!
Это те результаты, которые видны всем. Есть еще какие-то внутренние моменты. Наверное, этим неправильно особо гордится, но можно просто отметить, что сейчас во мне, как никогда, сильна жажда знаний и велика открытость к новым идеям и подходам. Я прокачиваю свою диджитал эксперизу, сторителлинг и нейромаркетинг, развиваю компетенции креативного директора, интересуюсь киберспортом. Мне легко и приятно работается с молодым поколением профессионалов, с теми, кому сейчас 20-30 лет, и это здорово.
Если Вам есть что сказать, если Вас есть статья или идея для статьи — напишите мне! Сделаем интервью, опубликуем статью, разместим видео.
