Однажды я работал маркетологом в компании, которая разрабатывала уникальный продукт – камеру для умного дома. Мне нужно было сформулировать уникальное предложение для пользователей и те доводы и аргументы, которые убедят их выбрать и купить именно эту камеру. Кроме этого, нужно было найти наиболее эффективные маркетинговые каналы, через которые можно было бы донести до пользователей это предложение. Сложность заключалась в том, что самого продукта еще не было.
Мне как маркетологу было не совсем понятно, как продвигать то, чего нет. Сразу возникло очень много вопросов. Как мы можем узнать, понравится ли наш продукт, если нет самого продукта? Как мы сможем понять, соответствует ли он ожиданиям пользователей? Какие именно характеристики продукта привлекают потребителей?
Да, мы можем проанализировать рынок и сделать предположения на основе отзывов пользователей о продуктах-конкурентах, определить, что пользователям нравится из существующих продуктов, что не нравится и чего бы им хотелось. В этом и заключается работа продуктового маркетолога. Но даже обладая достаточными данными о пользовательских предпочтениях, мы не можем гарантировать, что продукт, который мы создадим на их основе, действительно будет пользоваться популярностью. Это объясняется тем, что редко то, что говорят и пишут пользователи, отражает их истинные желания и мотивы. Иногда, все совсем наоборот. Многие желание и потребности вообще не осознаются и не могут быть выражены, и, тем не менее, управляют нашими желаниями и побуждениями.
Ответы на мои вопросы предлагает методология экономного (бережливого) стартапа, которую описывает Эрик Риз в книге Lean Startup.
Эрик Рис — ученик и последователь Стивена Бланка, внедрившего Customer Development подход. Согласно Рису, стартап – это хаос, бизнес в условиях почти полной неопределенности. Чтобы стать успешным, такому бизнесу нужен особый тип менеджмента и своя методология
5 принципов экономного стартапа
- Подход «экономичный стартап» можно использовать в любых компаниях независимо от их размера, того, чем они занимаются и как давно существуют на рынке.
- Стартапу нужен менеджмент, приспособленный к условиям полной неопределённости
- Идеи и гипотезы нужно подтверждать цифрами и фактами
- Основная цель – как можно быстрее и дешевле получить реакцию пользователей на продукт, запустить цикл «создать — оценить — научиться». Выбрать курс развития продукта
- Учет инноваций. Правильно планировать эксперименты и оценивать их результаты.
Методология бережливого стартапа
Кратко: чтобы узнать, понравится ли что-то пользователю, нужно пробовать.
- Делаем минимально рабочий продукт.
- Тестируем гипотезы. Методом проб и ошибок выявляем, что пользователю нравится, что не нравится, что и как нужно изменить в продукте. Совершенствуем модель и запускаем процесс снова.
- Если после ряда проб и ошибок результата достигнуть не удалось – пересматриваем концепцию продукта или отдельных его элементов.
На первый взгляд, выглядит просто.
Что такое MVP (minimum viable product)
MVP — это версия продукта, позволяющая запустить цикл «создать — оценить — научиться» с минимальными усилиями, потратив как можно меньше времени на разработку. Минимально рабочий продукт не имеет многих из тех опций, которые позже могут оказаться важными.
Главное – понять, какие вопросы задавать, в каком направлении двигаться, ориентируясь на реакцию пользователей на те или иные изменения.
Методология бережливого стартапа дала мне ответ на важный вопрос, озвученный в начале статьи: «А что делать, если создание MVP, минимально жизнеспособной модели, кажется невозможным? Например, как узнать, будет ли популярным автомобиль, который работает на сниженном воздухе, растительном масле, картофельных очистках, на воде? Очевидно, что создание реально работающей модели даже с минимальным набором функций требует времени и денег.
Lean Startup предлагает концепцию MVP, согласно которой из модели убрать все лишнее, все то, что не поможет нам лучше понять пользователей и их предпочтения.
Иногда, даже саму модель можно заменить чем-то другим.
Примеры MVP
Риз приводит несколько примеров MVP, когда вместо самого продукта использовалось что-то другое, что помогло изучить и понять ожидания пользователей. Чтобы понять отношение пользователей к новой модели автомобиля, в качестве MVP использовался краткий ролик о нем. Автор также рассказывает о сложном интернет-сервисе по поиску рецептов блюд для конкретных семей и подбору необходимых продуктов для них в ближайших магазинах. На начальном этапе функции MVP продукта выполняла команда людей вручную для одного единственного пользователя.
Как видим, MVP – это не обязательно опытных образец с ограниченным функционалом. Это любая модель, которая позволит создать пользовательский опыт и проверить гипотезы как можно быстрее и дешевле.
Смысл MVP заключается в следующем: любые усилия, которые не позволят нам начать учиться, не нужны, какими бы важными они ни казались.
Учет инноваций в стартапе
Один из самых важных аспектов методологии экономичного стартапа, на мой взгляд, учет инноваций. Любая идея до запуска в массовое производство должна быть подтверждена цифрами и фактами. Это достигается с помощью многочисленных экспериментов с МВП.
Первоначальные эксперименты позволяют определить ключевые показатели, с помощью которых будут оцениваться ценность продукта и перспективы роста. Рис часто упоминает «метрики тщеславия», например, количество посещений сайта или регистраций на нем. Эти метрики создают видимость роста, в то время как такие показатели как процент платящих пользователей, конверсия не растут.
Стартап опирается на предположения и допущения, которые нуждаются в проверке. Важно допущения о ценности продукта и гипотезы роста проверять как можно быстрее и с наименьшими затратами.
Механизмы роста стартапа
Новые клиенты приходят благодаря действиям клиентов, которые пришли раньше.
Есть 4 способа, с помощью которых существующие клиенты приводят новых:
- Сарафанное радио
- Люди видят, как продукт используют другие. Помните фразу: «Продукт, созданный быть показанным, создан для того, чтобы расти»?.
- Реклама.
- Повторные покупки или обращения.
3 механизма развития стартапа
Риз описал 3 механизма, благодаря которым стартапы могут развиваться. Выбор конкретного механизма зависит от продукта.
Вирусный — новых пользователей приводят уже существующие пользователи, передавая информацию о продукте тем или иным способом. Важный показатель – вирусный коэффициент. Для устойчивого роста каждый пользователь должен првлекать более одного человека.
Липкий – характерен для продуктов многократного использования. Основан на удержании клиентов. Для этой цели служит Mailchimp и принцип перевернутой воронки, предложенный Беном Честнатом ( основатель Mailchimp). Это, по сути, принцип, который описывает механику роста через удержание. Пользователи используют продукт снова и снова. Как это происходит хорошо описал Иона Бергер в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио«. Главное, чтобы коэффициень привличения клиентов превышал коэффициент их потери.
Оплаченный – привлечение новых пользователей через рекламу. Важно, чтобы стоимость привлечения нового клиента не превышала ту прибыль, которую клиент принесет компании.
Возможно использование смешанной модели. Например, соц. сети используют механизмы вирусного распространения, а также те элементы, которые вызывают привыкание.
Вираж (Pivot) механизма роста
Если, не смотря на все усилия и эксперименты не удается достигнуть роста, значит, компания должна пересмотреть концепцию продукта, совершить вираж и перейти к новой модели.
Типы виражей
Вираж продукта. Та или иная опция становится отдельным продуктом. Или наоборот, продукт становится опцией другого продукта.
Вираж платформы. Решение становится платформой для множества решений.
Вираж технологии. Новые технологии позволяет сделать продукт дешевле, удобнее и ближе к потребителям.
Вираж сегмента потребителей. Например, продукт переориентируется из сегмента B2C на B2B.
Метод «Пяти почему?»
Рис считает, что этот метод позволяет не только найти и устранить первопричину какой-либо проблемы, но и дает возможности улучшить работу всей команды, диагностировать сбои и слабые места в коммуникациях и понимании задачи. Автор дает рекомендации, как метод «5 почему?» правильно применять и указывает на возможные сложности и ошибки.
Резюме
Ирина Дубовик назвала книгу Эрика Риса «Бережливый стартап» одной из тех, которые меняют жизнь. Это действительно так. Раньше крутые бизнесмены или креативные парни из рекламных агентств вроде «Mad Men» создавали и реализовывали гениальную идею, которая приносила миллионы. Миллионы прибыли или убытков. Как мне показалось в начале чтения книги, креативный процесс генерации идей все больше склоняется к простому перебору и тестированию вариантов. Зайдет – не зайдёт. И это убьет креатив, сделает профессию «маркетолог» не нужной. Например, часто встречается мнение, что маркетолог в стартапе вообще не нужен.
К счастью, я ошибался. Креатив никуда не делся. В основе любых инноваций все так же лежат креативные идеи, созданные людьми. Lean Startup предлагает методологию, которая позволяет проверить и скорректировать эти идеи максимально быстро и с минимальные затратами. Эта методология очень многим стартапам помогает выжить и развиваться. Успешных стартапов становится больше.
В результате, выигрывают все: и бизнес, и экономика, и потребители.
