Знаете ли вы своего клиента?

Когда разрабатываешь маркетинг-стратегию, один из первых вопросов, на который ищешь ответ: «А кто клиент?»

Если этот шаг игнорируется, полностью либо частично, потом страдает и стратегия, и коммуникация, и тактика.

Говоря о клиенте в В2В, нас обычно интересуют три вопроса:

1. Какие у нас приоритетные сегменты рынка, или большие кластеры, которые объединены бизнес-моделью (SaaS, ритейл, white label), размером компании (СМБ, стартапы, корпы) или индустрией (Horeca, Banking, IT).
2. Как выглядит идеальный профиль клиента, или каковы критерии оценки (квалификации) клиента внутри сегмента рынка, как перспективного. Ну или не очень.
3. Какие задачи есть у вашего идеального клиента, или JTBD (jobs-to-be-done), для которых он ищет решение

Самый простой способ понять «идеального клиента» – вспомнить, кто ваши любимые клиенты из прошлого, с кем вам нравится работать.

Подробно опишите все их качества: локация, в какой индустрии работают, сколько сотрудников, какие задачи перед собой ставят, кто инициировал сделку, откуда пришел лид, кто принимал решение и сколько занял цикл сделки.

В В2В главный аргумент к продаже – это кейсы и экспертиза. Еще говорят, хорошо работают откаты, но я не пробовал.

После того как вы определили своего идеального клиента, определите участников закупочного процесса.

• Кто инициирует сделку и помогает найти вашу компанию? Это могут быть владельцы, руководители отделов, тим-лидеры, ресерчеры и ассистенты
• А кто будет принимать решения? Владельцы, CXO, руководители отделов
• Кто повлияет на эти решения? Например, эксперты в компании, руководители, внешние советники
• Кто попытается заблокировать сделку? Юристы, финансисты, комплаенс- и риск-менеджеры.

Подготовка списка участников закупочного комитета поможет узнать какой вам нужен контент, как оформить презентации, какие подготовить документы и какие возражения отработать.

Теперь нужно посмотреть на рынок глазами клиента.

У клиента другой взгляд, ему все равно к какому сегменту аудитории он относится. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет того, кто поможет ему с ней справиться.

Подумайте, а какая задача у вашего идеального клиента — какая у него боль, как вы можете ее решить, какие убеждения клиента вам могут помешать? А помочь?

JTBD обычно бывают трех типов:

• рациональные (сэкономить/заработать),
• эмоциональные (избегание стыда, получение похвалы)
• социальные (уважение, продвижение, опережение)

В В2В чаще всего я вижу 4 типа задач:

• Впервые что-то сделать (сайт, инкорпорацию, вентиляцию) – вопрос клиента «Как это сделать?»
• Сменить подрядчика (из-за цены, качества, удобства) – вопрос клиента «Кто сделает лучше?»
• Выйти на новый рынок (глобальный, или наоборот локальный) – вопрос клиента «Кто главный эксперт?»
• Улучшить процессы (пассивное наблюдение) – вопрос клиента «Что еще можно сделать?»

Таким образом, размышляя о том, кто ваш клиент, нужно двигаться от определения сегментов рынка к описанию идеального клиентского профиля и конкретным задачам, которые у них есть.

И потом уже для каждой задачи прописываем клиентский путь, от возникновения проблемы до сделки и лояльности, подбирая контент и инструменты для каждого этапа.