Теория Jobs to be done (JTBD) хорошо известна продакт-менеджерам, но, по моим наблюдениям, проходит совершенно мимо тех людей, кому она особенно важна — продавцов и маркетологов. Из JTBD следует: пользователь «нанимает» продукт или услугу для выполнения важной работы.
Jobs to be done (JTBD)
Многие компании часто не догадываются, какую работу на самом деле выполняют их продукты/ услуги и с кем на самом деле они конкурируют (эту мысль, помимо Кристенсена, часто развивал Питер Друкер). Хрестоматийный пример с молочными коктейлями: их покупают вовсе не для того, чтобы насладиться вкусом. Водители в США выбирают милкшейки для продолжительного пути за рулем из дома на работу. Коктейли пьются долго, они не пачкают салон, довольно питательны и оставляют чувство насыщения. Милкшейки конкурирют с бананами, сникерсами, чипсами и прочими «перекусами» — кто бы мог подумать. Поэтому, бесполезно изменять вкус или добавлять в коктейли новые ингредиенты — покупают их не из-за этого.
Сервис вебинаров Webinar.ru (в мирное время, без учета коронавируса) конкурирует не со Skype или с Zoom, а (среди прочего) с авиакомпаниями — потому что помогает распространять знания на большие расстояния и экономит бюджет корпоративных тренеров, которые вынуждены путешествовать по многочисленным российским филиалам. Netflix конкурирует не с другими онлайн-кинотеатрами, а с компьютерными играми, встречами с друзьями и даже с бутылкой вина — со всеми занятиями, убивающими свободное время.
Задача любой компании — не болезненно фокусироваться на конкретных продуктах и фичах, а думать, как наилучшим образом выполнять работу клиентов всеми способами.
IBM когда-то продавала железо, а потом сконцентрировалась на облаках, аналитике, консалтинге и внедрении — потому что их B2B-клиентам не нужно железо, им нужно решение проблемы и выполнение их задачи/работы.
Минусы теории JBTD
Как и у любой хорошей теории, у JBTD есть минусы. Кристенсен наглядно их не описывает, но речь идет об известной проблеме дрели. Когда мы покупаем дрель, для какой работы мы ее нанимаем? Для дырки в стене? Для красивой картины? Для общего ощущения гармонии от деталей интерьера комнаты? В сфере B2B практически любая работа при подробном обсуждении приведет к одному из всего двух вариантов: заработать/сэкономить денег, купить себе время. Впрочем, читателю книги Кристенсена на этом зацикливаться не стоит. Ее адресаты — это не продакт-менеджеры (у них уже есть подробные фреймфорки и методы использования JBTD для разработки продуктов); она очень хорошо подойдет менеджерам и маркетологам, даже рядовым. Книга «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» (авторы: Мэттью Диксон, Брент Адамсон — есть на русском) верно утверждает: шансы на успешную продажу имеет не менеджер, умело выявляющий потребность, а тот продавец, который нежно, но безжалостно челленджит своего клиента, раскрывает ему глаза на проблемы, обучает, как их можно преодолеть при помощи продаваемого продукта. Осознав перечень работ клиента, толковый менеджер сможет умело связать их с продуктом/услугой и контрастно выделится на фоне коллег-конкурентов, использующих поднадоевшие манипулятивные техники.
В целом, книга легко читается, несет в себе практические идеи, применимые за всех уровнях компании и, по этому поводу, энергично рекомендуется.
Интересное:
- Работы существуют всегда, их невозможно искусственно создать, их можно только найти.
- Итог любой работы — ощущение прогресса у клиента. Был статус-кво, который вызывал дискомфорт, клиент нанял продукт/услугу и почувствовал прогресс — успех! Стоит отметить, что работы всегда связаны с контекстом — иногда работа возникает только при выполнении других факторов. Например, обычный клиент не купил бы милкшейк на завтрак, но раз уж ему нужно долго ехать за рулем — работа возникает.
- В отрыве от работы, ради которой компанию нанимает пользователь, вся биг-дата становится бесполезной. Изощренный сбор метрик показывает нам корреляции, но не отвечает на вопрос почему клиенты делают именно выбор А, но не выбор Б.
- В ряде случаев, социально-демографические показатели клиентов также бесполезны — совершенно разные клиенты нанимают продукт или услугу для одинаковой работы. Например, в Facebook после появления загрузки фотографий, обнаружили, что фичей активно пользуется пожилая американская домохозяйка, которая общается со своими тремя детьми и корейский подросток, выкладывающий фотки с вечеринки.
- Многие стартапы изначально очень хорошо понимают, ради каких работ их нанимают, но потом отдаляются от этого понимания — растет компания, растет количество количественных и качественных показателей, через которых голос пользователя едва пробивается.
Alexander Stelmakh
Chief Operating Officer at Webinar
