Все развивается, мы не успели начать использовать digital-каналы как комплекс, а мир диктует, что уже нужно переходить к другой концепции, которая называется performance-маркетинг. Бизнес-аналитик, основатель экспертной группы Octopance (Digital Marketing Integrator) Денис Денисов о том, почему белорусскому бизнесу никак в 2021 году.
Основная идея рerformance-маркетинга в том, что все инвестиции, которые были привлечены в маркетинг, должны отдавать измеряемую отдачу, говоря простым языком: приносить результат за каждый потраченный рубль.
Естественно, данный подход является более жизнеспособным, контролируемым, управляемым и прозрачным, чем существующие стратегии в классическом интернет-маркетинге. Могу с уверенностью утверждать, что именно рerformance-стратегия станет не просто трендом в 2021 год, а даже нормой.
Общаясь с представителями различных бизнесов, в нынешнем году слышу об одном и том же: основная «боль» — затраты на маркетинг не дают реальный результат. По отчетам все нормально: клики есть, показы есть, а продаж не прибавляется, деньги уходят. Причем уходят даже в бОльшем количестве с учетом курса валют, падения спроса, роста конкуренции… В попытках получить клиента, многие рекламные кампании превращаются в какие-то конвульсии. Зачастую специалисты, которые умеют работают с различными каналами из-за нежелания разбираться или недостатка знаний и опыта — повышают стоимость за клики/показы, по итогу просто сливают бюджет.
В нынешней ситуации в Беларуси, на которую повлияли многочисленные макрофакторы, включая общественно-политическую обстановку и экономическую, переход компаний именно на рerformance-маркетинг — будет логичным и вполне закономерным.
Эта стратегия уже известна давно, но у компаний раньше были деньги, и они особо не следили за бюджетами, а как настало это кризисное время, начали мыслить более ответственно при распределении маркетинговых бюджетов.
Как работать с performance-маркетингом?
- Необходимо понимать, что performance-стратегия включает в себя весь комплекс инструментов интернет-маркетинга: SEO, контекст, email- и контент-маркетинг, RTB, таргетированная, медийная и видеореклама. Происходит интеграция всех инструментов в единую стратегию, которая должна исходить из особенностей компании и ее целей. Все digital-средства доступны в рамках одного нешаблонного, а индивидуального решения.
- Проводится исследование ситуации в необходимом секторе рынка, анализируются конкуренты, целевая аудитория и строится карты пути пользователей по каждому сегменту. Формируется индивидуальный маркетинг-микс из каналов продвижения.
- Управление стратегией ведется на базе сквозной аналитики в режиме реального времени.
Только представьте, что существует эффективная система управления каналами — оперативно подключается/отключается каждый из них с учетом его возможностей и срока достижения результата. Обеспечивается постоянная конверсия трафика в заказы, заказов — в продажи, новых пользователей — в долгосрочных клиентов. Контролируется каждый этап жизненного цикла клиентов, это дает возможность непрерывно улучшать процесс и повышать отдачу от каждого канала. - Нет отчетности по отдельным каналам — это не показатели, есть отчеты по достижению общей конечной бизнес-цели. Рабочие процессы выстраиваются таким образом, чтобы быстрее можно было получать максимальную отдачу. Все делается для того, чтобы получать твердый результат от каждого вложенного рубля.
- И самое главное, что бизнес платит только за конкретный результат.
Рerformance-команда
В потоковом агентстве, которое громко кричит, что занимаются digital-марrетингом, на одного специалиста может быть возложено до 12-15 проектов. За вычетом перерывов на обед, коммуникацию с коллегами, клиентами и прочие моменты, чистого времени на каждого клиента остается 20 минут, говорить о том, что он вовлечен в бизнес клиента не приходится, можно ли сделать что-то серьезное за это время для заказчика — однозначно нет.
Когда бизнес в тяжелом положении, то требуются оперативные меры и полное погружение на различных этапах, ведь проблема не бьет только в одну область. Не бывает так, чтобы пострадала одна часть бизнес-процесса.
Персональная команда, работающая по рerformance-стратегии может себе позволить погрузиться в клиентский бизнес, поработать еще на уровне бизнес-процессов, стратегий, принимать участие в работе всех отделах, для того чтобы проводить бизнес-анализ. Все это помогает экономить большие средства и оперативно находить решения, которые быстро восстановят бизнес. Без уделения должного внимания бизнесу в сложной ситуации, он рискует погибнуть или скатиться до уровня «восстановлению не подлежит».
В Octopance, например, мы давно и активно работаем с рerformance-концепцией, я не говорю, что бизнесы наших клиентов не пострадал за период коронакризиса. Пострадали, но быстро восстановились и развиваются дальше.
С каждой задачей работает стратег, управляя командой профессионалов, которые обладают фундаментальной экспертизой и имеют практический опыт в необходимой отрасли. Возьмите на заметку: сейчас нельзя быть экспертом во всем, человеком-оркестром, работать на поток и распыляться, нужно прокачивать экспертность в своем специализированном направлении.
Стратег руководит проектом. В команду входят: веб-аналитик, SEO-специалист, специалист по медийным каналам, специалист по social media, разработчик, редактор, копирайтер, специалист по управлению репутацией, специалист по платным каналам, дизайнер, специалист по контролю качества.
Все они действуют сообща, чтобы performance-маркетинг отвечал поставленным целям.
С учетом всех преимуществ performance-cтратегия поможет спасти бизнес в непростое время, повысить уровень доверия в принципе к специалистам или компаниям-подрядчикам, которые и будут заниматься ее реализацией. Здесь гораздо больше экспертизы, здесь нет места для начинающих специалистов. В связи с этим, нельзя не упомянуть про «минус» для клиентов — это более затратная история, чем просто маркетинг. Но, как я и говорил ранее, прозрачная, управляемая и результативная.
