Почему осознанный выбор покупок лучше рационального?

В предыдущих статьях я описывал процесс покупки телевизоров, хотя статьи были не про телевизоры вообще. Скорее, они о том, как я пришел к необходимости изучать мозг и как именно мозг принимает решения. Понять тот процесс лучше я смог после публикации статьи на Хабре. Я с удивлением увидел, что большинство читателей воспринимает статью именно как статью о том, как выбрать телевизор. То, что это статья о принятии решений, об иррациональном выборе увидели немногие. Сначала это меня сильно расстроило, но потом я задумался, почему так происходит. Не бывает плохих читателей, особенно если их более 10 тысяч. В этой статье я изложу некоторые факты, которые влияют на наш выбор, а также собственные наблюдения и выводы, сделанные на основе анализа комментариев к статье.

Решения принимает мозг

Эксперименты по нейробиологии позволяют утверждать, что решение о покупке принимается мозгом за несколько секунд до того, как человек осознает это решение. Мозг учитывает не десятки и сотни технических характеристик, а весь свой предыдущий опыт. Причем, человек этот опыт может не помнить и не осознавать.

Более того, человек не осознает реальные причины выбора, поэтому после того, как он осознал решение мозга о покупке конкретного товара, он начинает придумывать объяснение своему решению. Эти придуманные (рационализированные) мотивы, как правило, совершенно отличаются от тех, которыми руководствовался мозг. Вот поэтому фокус группы бесполезны. Сейчас людей просто кладут в томограф и видят реакцию.

Тем не менее, очень многие утверждают, что делают выбор рационально. Они уверены, что для них это простой и понятный процесс, который они полностью осознают и контролируют.

Да, мы делаем выбор, учитывая объективную информацию.  Но какими критериями выбора руководствовался мозг мы не можем утверждать. Когда люди описывают процесс своего выбора, они, на самом деле, описывают рационализацию того выбора, который уже был сделан мозгом.

Экономика принятия решений и критерии выбора

Любой мозг сопротивляется изменениям. Ему проще принять готовые факты, чем самостоятельно оценивать информацию. И не потому, что мозг ленив, это тоже домыслы. А потому, что определенные нейронные связи уже есть, а подвергать что-либо сомнению — это формировать новые, т.е. думать, концентрироваться, удерживать внимание, собирать информацию. Менять сложнее и затратнее. Причем, речь уже не о мозге, а о сознательном волевом усилии. А такое усилие мы делаем только тогда, когда нам это действительно надо.

Никто не любит и не будет без серьезных оснований менять собственную картину мира. Это сложно и больно. В данном случае, многим сложно принять тот факт, что выбор не бывает полностью осознанным. Всегда есть множество иррациональных факторов, которые значительно влияют на наш выбор, а мы это даже не осознаем.

А вы задумывались о том, почему для вас важны одни критерии выбора, а не другие? Почему каждый говорит о своих критериях и разных критериев так много? Вероятно, причина будет в личном опыте. А опыт мы тоже выбираем? Думаю, нет. Именно комментарии к статье помогли мне это понять. Слишком разные у всех осознаваемые критерии выбора.

Не первый раз сталкиваюсь со следующим мнением: на рекламу не ведусь, деньги экономлю, думаю сам и рационально. Это почти так, только не все:

1. Думает мозг. Сознание только интерпретирует решения
2. Мозг воспринимает рекламу как свой собственный опыт. Больше рекламы — больше опыта.
3. Сами критерии выбора — результат опыта, а не рационального выбора.

Если реально пытаться разобраться в чем либо, то в итоге, очень много времени и усилий затрачивается на то, чтобы найти нужную информацию и отделить ее от домыслов. Причем, после этого информации может вообще не остаться. Вот поэтому мы не очень-то хотим вникать и предпочитаем пользоваться теми критериями, которые у нас уже есть благодаря опыту. Принимать и обосновывать решения на основе собственной картины мира, которая у каждого своя, и менять которую сложно.

В сухом остатке

Мы можем сколько угодно думать, что выбираем рационально. По факту, это не так. Именно поэтому я предложил выбирать сложную технику как мужа или жену. Принцип тот же.

Если мы не знаем, почему выбрали тот и ли иной товар, могут быть сюрпризы. Ключевой фактор может проявится и после того, как покупка уже сделана. Просто потому, что его нет ни в спецификациях, ни в отзывах. Если он окажется негативным, то разочарования в покупке не избежать.

Мозг работает очень причудливо. Мы можем улучшить выбор, если будем лучше осознавать критерии именно иррационального выбора. С рационализацией как раз все понятно. Пример про то, что было 10-20 лет назад не случаен. Характеристики поменялись почти полностью, а процесс выбора и эмоции — нет.

Для того, чтобы сделать выбор более осознанным, нужно перед покупкой ответить себе на два вопроса:

1. Почему я предпочитаю этот конкретный бренд (или несколько)?
2. Что я ожидаю от того устройства, которое я собираюсь приобрести?

Это поможет осознать реальные и значимые лично для нас критерии иррационального выбора и учитывать их при принятии решений. Выбирая по этим критериям, мы приобретем то, что хотим и не разочаруемся впоследствии.