Представляю вам основателя и директора репутационного агентства «Шаги к успеху». Наше знакомство состоялось в результате диалога в комментариях в LinkedIn к моей статье «Что такое маркетинг?». Меня очень заинтересовало наличие у Марины устоявшихся взглядов на маркетинг. Но еще больше меня подкупила готовность эти взгляды обсуждать, подвергать сомнению и пересматривать. Как оказалось, у Марины Рощиной не только очень основательное профессиональное образование, но и солидный опыт в маркетинговых коммуникациях, PR и управлении репутацией. Марина согласилась рассказать о своей богатой профессиональной деятельности, а также продолжить со мной дискуссию на тему маркетинга.
Если выделить только самое важное, то кто такая Марина Рощина сейчас?
Прежде всего женщина, которая занимается любимым делом в плане профессии. Женщина, которая вынуждена проявлять несвойственные ей изначально качества, некоторые из которых обществом принято называть «не женскими». Если говорить про бизнес, то я имею в виду жесткость в принятии решений, необходимость отстаивать свою точку зрения, брать на себя постоянную ответственность за результат, людей.
Для меня всегда, особенно в работе, важно достижение конкретного результата, а не сам процесс. К сожалению, в Беларуси принято больше рассуждать о результате, нежели добиваться его. Неоднократно сталкивалась в своей практике, когда вроде бы Заказчиком поставлена задача, все оговорено, неоднократно назначаются рабочие встречи, совещания, назначаются ответственные исполнители, а до результата так и не доходим. Что-то обязательно происходит, как я называю человеческий факаптор, который мешает довести дело до конца.
Мне очень нравится одно восточное выражение «Не рассказывайте мне о своих семенах, лучше покажите плоды». Вот у нас любят рассказывать про семена.
Марина, Вашему агентству агентства «Шаги к успеху» уже почти 10 лет. Можете ли Вы выделить какие-то вехи в его развитии, основные препятствия и наиболее заметные успехи?
Уже одиннадцатый год как мы на рынке. Наверное, я бы не говорила о вехах, у нас скорее процесс развития напоминает прямую без каких-либо скачков. Но без препятствий не обошлось, конечно. Идея создания специализированного на теме управления репутацией агентства пришла изначально мне. Многие мои друзья, коллеги считали ее утопичной, а некоторые и до сих пор так считают. Но после того, как я окончила магистратуру Европейского Гуманитарного Университета, я была полна уверенности в том, что за маркетинговыми коммуникациями будущее, а моя коллега, с которой мы познакомились там же, поддержала мою идею и предложила свою поддержку для развития направления обучения.
Мы столкнулись с тем, что услуги которые планировали оказывать белорусскому бизнесу, ему незнакомы, поэтому продвижение их через обучение выглядело очень разумным. Но, так сложилось, что проработав почти три года, моя коллега переехала скоропалительно в Россию. Я не была к этому готова, направление обучения нужно было очень оперативно перестраивать, искать новых людей.
Это был конец 2012 года, непростое время, чувствовались последствия экономического кризиса 2011 года, компании урезали бюджеты, количество клиентов резко сократилось, плюс висели задолженности по ранее выполненным договорам. Это как раз пришлось на третий год деятельности агентства, первый критический срок, и я серьезно думала о том, чтобы закрыться. Но спас случай – мы выиграли международный тендер и получили хороший маркетинговый контракт. Вот эти первые три года были действительно очень непростыми.
Вторая точка в жизни агентства связана с тем, что меня пригласили как специалиста по коммуникациям в одну очень известную российскую компанию. Место было, как мне казалось тогда, очень «вкусным» в плане профессиональных возможностей и экспериментов. Я решала, что делать дальше, быть агентству или не быть. Но мечты успешно сорвались. Проработав 4 года, я без сожаления ушла обратно в свое агентство.
И сейчас могу с уверенностью сказать, что уходить в найм не планирую, потому что все же профессиональных достижений и открытий, работая на свой бренд, больше, чем трудностей. Кроме того, я с детства занималась спортом и привыкла держать удар. Бизнес в Беларуси – это тот же спорт, нужно всегда быть начеку и уметь держать удар.
Самый главный успех для меня лично – это уже сформированная убежденность, подкрепленная личным опытом работы с различными компаниями, что выбранное мной направление консалтинга будет с каждым годом все нужнее. Это помимо того, что моя работа мне очень нравится.
В цифровом мире репутация становится самой уязвимой вещью. Поэтому специалисты по ее управлению и работе в период ее кризиса будут самыми востребованными.
К слову сказать, в соседней Польше специалисты в области коммуникаций сейчас самые высокооплачиваемые.
Расскажите, пожалуйста, о каком-либо кейсе из своей практики, которым вы реально гордитесь?
Всегда сложно выделить какой-то один проект. Управление репутацией очень «интимная» услуга, вряд ли, нашим клиентам понравится, если я буду рассказывать про наши договоренности и задачи, плюс соглашение о конфиденциальности для меня святое. Так получается, что все проекты агентства уникальны, каждый раз перед нами ставится новая задача, решить которую однотипно просто невозможно. Особенно, когда бюджеты небольшие, то приходится использовать только креатив, которого у нас к слову сказать очень опасаются.
В белорусской бизнес-культуре я заметила, что принято работать «как все», не выделяясь. Поэтому с утверждением креативных, непохожих на другие решения, всегда приходится мучиться с отстаиванием своей профессиональной позиции перед Заказчиком. Проекты получаются интересными и результативными, когда есть взаимопонимание с Заказчиком, который доверяет нашему профессионализму и не боится мыслить не как все. Поэтому особенно гордимся теми проектами, за которые до нас никто еще не брался.
Так было с проектом оценки инвестиционной привлекательности Вилейского района, который мы проводили еще в конце 2011 года. Тогда в Беларуси про территориальный маркетинг только рассказывали, но ничего не воплощали. Для меня до сих пор удивительно, что инициатива этого нового по тем временам проекта была от заместителя председателя Вилейского райисполкома. Это еще раз говорит о том, что человеческий фактор может быть как ограничением, так и драйвером.
С большим удовольствием вспоминаю проект по восстановлению репутации компании как работодателя на внутреннем белорусском рынке. Недовольные сотрудники, увольняясь, стали писать на сайтах-отзовиках множество негативных комментариев, не все из которых соответствовали действительности. С этим нужно было что-то делать.
Прошлым летом был интересный проект по оценке организационного потенциала коллектива организации с применением методик личностного анализа, оценки узких мест компании. Клиент пришел изначально с запросом, внутренний климат в коллективе страдает, опасается, что это отразится на самом сервисе и отношениях с клиентами.
Особенно гордимся социальными проектами, которых в нашей практике уже три. Их организация тоже одно из направлений нашей деятельности, потому что формировать корпоративную репутацию и не задумываться о социальной ответственности бизнеса просто несовременно.
Два проекта были направлены на развитие предпринимательских компетенций у молодежи, особенно в белорусских регионах, один по обучению финансовой грамотности людей пожилого возраста. Работать с ребятами одно удовольствие: они креативны и не имеют таких ограничений как взрослые. Люди пожилого возраста особенно благодарны, таким образом они чувствуют, что про них не забыли, они нужны, да и знания по финансовой грамотности для них полезны. До сих пор получаю от них фотографии и письма благодарности.
В таких проектах мы гордимся тем, для финансирования таких проектов привлекаем местный бизнес. Но вместе с тем, часто приходится преодолевать сопротивление на местах, появление которого не всегда понятна и может быть объяснима рациональными причинами.
Часто приходится сталкиваться с услугами по разработке маркетинговых стратегий, коммуникационных стратегий, мониторингу репутации компании в онлайне. Но это у нас уже отлаженные технологии.
У вас есть очень интересное формула успешного бизнеса — «Правило 3 С»: Спрос, Средства и Страсть. Расскажите, пожалуйста, подробнее про страсть.
Так получается, что помимо практики, меня часто приглашают прочитать лекции, поделиться опытом с будущими предпринимателями, руководителями. Приходится анализировать свой практический опыт и создавать учебный материал. И вот так готовясь к одному из тренингов, у меня пришла идея свести свой опыт к такой формуле. И это не случайно.
Проанализировав свой профессиональный путь, я заметила, что добивалась хороших результатов только тогда, когда была сильно увлечена своим делом, идеей, когда испытывала настоящее удовольствие, кайф от маленьких шажков на пути к цели.
Когда нет такой увлеченности, когда не горишь своим делом, то и результат соответствующий. Есть популярная фраза из одной книги Пауло Коэльо «Когда ты чего-то сильно хочешь, то вся Вселенная помогает тебе в этом». Находится время, ресурсы, люди, чтобы все сложилось в пазл. И такую закономерность я наблюдаю и среди своих знакомых, клиентов, студентов.
Помню одну молодую девушку, которая и сейчас содержит небольшой магазин в Марьиной Горке. Она была в декрете, но бизнес не оставляла. Я была удивлена ее стремлению как можно больше узнать во время моих тренингов и тут же внедрить новенькое в своем магазине. Такую настойчивость и целеустремленность принято считать «не женскими» качествами, особенно в нашей бизнес-культуре. Хотя я лично считаю, что в бизнесе не может быть гендерного подхода. Тут важны как раз именно три вещи – наличие спроса на продукт, средства для запуска бизнеса, его развитие и страсть основателя, команды, ну и знания, конечно.
Вы проводили мастер классы по построении личного бренда. Скажите, кто, к примеру, в IT отрасли может запросто без него обойтись, а для кого он жизненно необходим?
Понимаете, построение личного бренда – это не дань моде, это работающий маркетинговый инструмент, когда стоит конкретная задача привлечь внимание и сформировать определенное отношение к продукту, персоне и даже территории. К сожалению, множество тренингов и различных гуру по построению личных брендов формирует искаженное отношение к понятию «бренд», называя все и всех этим понятием. А ведь бренд – это в первую очередь про узнаваемость, я не говорю уже о том, что есть lovebrands, особые продукты, благодаря четко выстроенной и продуманной коммуникации с потребителем, вызывающие особые потребительские эмоции и действия.
Поэтому концепция построения бренда не должна никому навязываться. Это имеет отношение и к ИТ-сфере.
Марина, в своих публикациях и интервью вы часто говорите, что процесс формирования и управления репутацией можно выразить очень просто. Репутация – это результат совпадения ожиданий клиентов, вызванных обещаниями компании, и их реального опыта. Или не совпадения, разумеется. Скажите, какое место в этом процессе занимает менеджер по управлению репутацией?
Да, с одной стороны, это простая формула, но, с другой, за этой формулой стоит система, каждодневная работа с персоналом, партнерами, обществом. Сформировать ожидания потребителя вкусной картинкой и красиво написанным постом в социальной сети гораздо проще, чем выполнить эти обещания. В нашей практике еще не было ни одного случая, чтобы в компании, куда нас приглашают, отсутствовала красиво и правильно написанная миссия компании, стратегия, есть компании, в которых присутствуют скрипты поведения сотрудников в кризисных ситуациях.
Но на практике получается, что сотрудник фронт-офиса может позволить себе не вовремя ответить на запрос клиента, проигнорировать негативный комментарий, отзыв, просто потому, что ценность репутации отсутствует в нашей культуре, нет в сознании людей прямой связи репутация-деньги.
Компания заявляет о своей клиентоориентированности на сайте, например, а в реальной жизни, про такую ценность и не слышали, поэтому хамят клиенту, а клиент возмущенно делиться своими эмоциями в сети. Получается все по кругу.
Такие ситуации происходят в том числе и по причине отсутствия профессиональных специалистов, отвечающих за репутацию. Как правило, в компании есть специалист по маркетингу, специалист по PR, специалист по управлению персоналом, и все они очень редко согласовывают между собой свою деятельность. По итогу получается, что каждый шьет отдельную деталь для костюма, а когда пришьют, то костюм носить просто невозможно. Это образно, конечно. Сказывается безусловно и уровень подготовки специалистов.
Чтобы управлять репутацией компании нужно обладать кросскомпетенциями и в области маркетинга, и в области коммуникаций, и в области менеджмента. Всему этому сразу не научить. Вот и получается, что легче сделать вид, что проблемы с репутацией не существует, просто потому что о ней не знают в полном объеме, а когда сталкиваются с кризисом репутации, то прибегают или к ребрендингу или вбухивают бюджет в рекламу. Как будто нет других более современных решений ?
В LinkedIn Вы писали о том, маркетинг – это искусство создания доверительной коммуникации с клиентом, благодаря которой клиент будет с компанией даже в кризисные времена. Другими словами, маркетинг – это формирование доверия к бренду и его продукции. Что Вы скажете о маркетинге алкогольной и табачной продукции, газировки, фастфуда и всего остальной продукции, которая несет прямой вред человеку?
Вряд ли, вы будете спорить с тем, что Интернет можно тоже рассматривать как вред. Или чтение газет особенно за обедом, вспоминая высказывание известного литературного героя? Все зависит от свободы выбора человека. Спрос рождает предложение. Правило бизнеса. Другой вопрос, что потребитель должен сам для себя определить будет он покупать вредный для своего здоровья продукт или нет, какой бы привлекательной не была рекламная кампания. То же самое в отношение сотрудников табачной кампании, например. Это также свобода выбора работать в такой компании или нет. Но если ты уже работаешь в компании, то соответственно разделяешь ценности компании и обязан быть профессионалом на своем рабочем месте. Иначе получается ханжество. К слову сказать, а не ханжество ли это говорить о вреде табака и тут же устанавливать «табакерки» рядом с учебными заведениями ?
Жизнь вообще штука нервная и вредная с известным заранее концом, но это не повод избегать ее. Все упирается в свободу выбора человека.
У меня сложилось мнение что значение имеет не столько функционал продукта, сколько те приятные ощущения, которые возникают у потребителя при использовании продукта. Скажите, какую именно роль в обретении клиентом позитивного опыта играет Customer Success Manager?
Здесь я с вами не соглашусь. Потребительский функционал остается важным как и прежде. Я не считаю, что современный потребитель глуп и ведется на маркетинговые хоть и профессиональные уловки и будет покупать бесполезный для себя продукт. Просто в современном мире, когда предложений становится гораздо больше и самых разных по условиям, компании важно выделиться среди всего многообразия выбора. Поэтому эмоции потребителя от пользования продуктом, сервисом добавляют компании конкурентное преимущество.
В Минске достаточно зоомагазинов, но я всегда иду в тот, где помнят мою собаку по имени, нам рады и более того, дают моему питомцу попробовать корм, прежде чем я его оплачу. Ну и риторический вопрос, в какой зоомагазин я пойду в следующий раз? Поведение потребителя порой иррационально, Ричард Талер получил нобелевскую премию за свою книгу «Поведенческая экономика», обосновав такую иррациональность научно.
Вы правильно заметили, что сегодня уже появилась профессия менеджера по управлению клиентским успехом (дословно если перевести). Этот специалист как раз отвечает за то, чтобы клиент был полностью удовлетворен процессом оказания услуги, приобретения продукта, чувствовал себя довольным и счастливым, и, конечно, захотел прийти еще раз. Тут как раз и разработка программ лояльности, создание атмосферы при совершении покупки, уровень послепродажного обслуживания, сервиса, оценка потребительских предпочтений, ценностей, т.е. все то, что бренд может сделать более близким к клиенту, подружиться с ним.
И интернет-бизнес в этом не исключение. Ведь те же интернет-магазины с одной стороны работают в он-лайн, но доставка осуществляется офф-лайн обычным экспедитором, который может и нахамить, и не вовремя осуществить доставку, и не поднять на этаж, и выглядеть неприглядно и т.д. Как думаете, выберу я как потребитель такой интернет-магазин в будущем?
В этом состоит и главная задача Customer Success Manager держать под контролем настроение клиента и изменять бизнес-процессы компании с учетом поведенческой модели клиента.
И, кстати, сам клиент в этом помогает и дает подсказки умным менеджерам, как настроить бизнес под клиента. И знаете как? Нужно чаще читать отзывы и особенно негативные.
Сталкивались ли Вы с профессиональным выгоранием, когда хотелось бросить все и уйти в монастырь выращивать фиалки?
Люблю цветы очень, но вот с фиалками у меня никогда не складывалось подружиться. Не растут они у меня (Смеется). Поэтому выращивать фиалки не уйду точно, на счет монастыря не уверена. Я очень коммуникабельный и деятельный человек. Есть опасения, что в монастыре не выдержу, но то, что духовность нужно развивать убеждена. Поэтому с профессиональным выгоранием, которое, конечно есть, борюсь именно отмалчиваясь, накапливая и восстанавливая энергию, люблю много ходить пешком, поразмышлять, в последнее время увлеклась фотографией. Природа восстанавливает, стараюсь ограничить общение, когда испытываю большую его передозировку. В такие моменты приходят интересные идеи в голову, и тут все как по кругу. Появились идеи, мысли, сразу же хочется обсудить с коллегами, а там уже и реализовать. В этом и есть кайф жить.
Большое спасибо, Марина. Удачи и успехов Вам и агентству «Шаги к успеху».
От редакции
Марина Рощина не только руководит репутационным агентством «Шаги к успеху», но и является создателем и администратором группы Маркетинг лидерства в Фейсбук, которая объединяет сотни профессионалов в маркетинге и менеджменте. Группа нацелена на тех представителей малого и среднего бизнеса, кто хочет прокачать свои знания в современном маркетинге, чтобы стать Лидером в своей сфере. Присоединяйтесь!
