Как создать продукт, вызывающий привыкание?

Вероятно, все производители стремятся к созданию такого продукта, который пользователи будут покупать снова и снова в течение десятилетий. Создаются десятки теорий, моделей и подходов, которые пытаются понять и наладить этот процесс. Одной из таких моделей является модель крючка, разработанная Райаном Хувером и Ниром Эялем, основанная на психологии. Она опирается на детальное изучение наиболее успешных продуктов, вызывающих привыкание и зависимость.

Мы все знакомы с такими продуктами. К примеру, раньше я активно не пользовался социальными сетями. Использовал их только для работы анализируя аудиторию и запуская рекламу без всякой личной вовлеченности. Однако, год назад я завел аккаунт под своим именем и создал первый пост. Сам не знаю зачем. Теперь же я захожу на фейсбук десятки раз в день. Почему так?  Потому что я на крючке.

Многократно повторяемое действие превратилось в привычку – автоматическое действие, которое мы совершаем рефлекторно, не задумываясь. Привычка, со временем, может перерасти в зависимость.

Каким должен быть продукт, вызывающий желание использовать его снова и снова?

«Вы создаете витамин или болеутоляющее?» – этот вопрос инвесторы задают основателям компаний. Иными словами, ваш продукт помогает людям жить или убирает то, что им жить мешает?

Согласно Джону Локку:

Добро — это то, что способно увеличить наше удовольствие или уменьшить  наши страдания.

Любой продукт способен либо увеличить наше удовольствие от жизни, либо уменьшить наши страдания. Причем, наиболее эффективны именно те, которые уменьшают наше страдание, снимают «боль».

Авторы книги «Покупатель на крючке» утверждают, что технологии, вызывающие покупательские привычки, – это и витамин и болеутоляющее в одном флаконе. Поначалу они кажутся приятными необязательными витаминами, а когда вырабатывается привычка, начинают утолять боль от своего отсутствия .

Сначала эпизодическое и необязательное использование какого-либо продукта или сервиса делает нашу жизнь приятнее. Например, скроллинг ленты в Фейсбук, лайки к постам, просмотр видео на Ютюб. Затем, действия становятся настолько привычными, что их отсутствие вызывает дискомфорт, а возобновление их использования  приносит облегчение.

Точно по такому же принципу вырабатывается зависимость от сигарет, алкоголя и наркотиков. Сначала они – необязательное приятное дополнение. Потом – зависимость, которая подчиняет себе значительную часть жизни. И это настораживает. Непреодолимое желание проверить смартфон обладает не меньшей силой, чем желание покурить. 79% обладателей смартфонов проверяют их в течение 15 минут после пробуждения.

Модель крючка, разработанная Райан Хувером и Ниром Эялем, как раз позволяет сформировать подобные привычки или изменить их.

Вызывающие привыкание продукты призваны устранить конкретную проблему или боль. Для этого, как минимум, нужно понимать, что людей действительно беспокоит, что лежит в основе того или иного действия. Для этого требуется глубокое понимание чувств людей, их эмоций и мотивов.

Цель создателей продукта «с крючком» — создать связь между внутренней потребностью человека и продуктом как источником удовлетворения этой потребности.

Например, потребность людей оганизовать свой досуг, получить определенную информацию и другие потребности раньше удовлетворялись с помощью газет, каждая из которых соревновалась за внимание пользователей. Далее было радио, затем телевидение, затем интернет со множеством сайтов. Сейчас с ними конкурируют множество мобильных приложений.

Каждый из источников информации стремится занять место единственного и незаменимого в мозгу у пользователя. Иными словами, насадить его на крючок.

Для того, чтобы возникло привыкание к тому или иному продукту, пользователь должен, как минимум, начать его использовать. Концепция Jobs To Be Done позволяет объяснить, почему потребитель совершает первую покупку того или иного товара, Согласно этой концепции, потребитель «нанимает» продукт для удовлетворения своей потребности. Это подход основывается не на анализе общих социальных и демографических характеристик потребителей и составлении их портрета, и не на индивидуальных предпочтениях пользователей,  а на их общих потребностях и желаниях, которые они пытаются удовлетворить с помощью определенного продукта. Иными словами, подход JTBD призван понять, чего же хочет клиент на самом деле и как это ему дать.  Сегментация пользователя происходит не по их характеристикам, а по их потребностям.

Для того, чтобы создать успешный продукт, эти потребности должны быть определены как можно точнее, а также ситуации, в которых эти потребности возникают.

Это должна быть важная и значимая потребность, удовлетворение которой несет позитивные эмоции и завставит обращаться к продукту снова и снова. О том, как это сделать, рассказыает модель крючка,  которую описали Райано Хувер и Нир Эяль в книге «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки».

Модель крючка для покупателя

В данной модели 4 составляющих

• Триггеры
• Действие
• Переменное вознаграждение
• Инвестиции

Триггеры

Триггеры – сигнал к действию, пусковой механизм, который побуждает к действию, вызывает воспоминания. Триггеры существуют в определенном контексте, которым оперирует концепция JTBD.

Триггеры бывают внешние и внутренние.

Внешние триггеры используют сенсорные раздражители – физические объекты, изображения, звуки.

Внутренние триггеры – те образы, воспоминания, желания возникают в и чувства, которые возникают в мозге автоматически. При этом они могут как осознаваться, так и не осознаваться.

Создателям продукта нужно выяснить, какие эмоции могут стать внутренними триггерами и как задействовать внешние триггеры, чтобы побудить пользователей к действию.

Негативные эмоции — один из самых мощных внутренних триггеров. Страх, скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто вызывают дискомфорт или раздражение и приводят к неосознанным действиям, призванным избежать негативных ощущений, «унять зуд», как пишут авторы.

Если продукт облегчает боль, то начинают формироваться ассоциативные связи между болью и продуктом как способом ее устранения.   Со временем эти связи перерастают в привычку.

Самый простой пример – скука. Как правило, человек борется со скукой тем способом, к которому привык.  Когда человеку скучно и нечего делать, он может включить телевизор, пойти в кино, бар, залипнуть в соц. сети, взять в руки книгу.

Таким образом, реальность мы заменяем ее суррогатом, способным вызвать желаемые позитивные эмоции и избавить от негативных переживаний.

Первоначально я предложил, что реальность заменяется упрощенным и более легким вариантом реальности, как это происходит в случае соц. сетей. Впоследствии я пришел к выводу, что это не так. Мы предпочтём ту реальность, которая даст нам ожидаемые позитивные эмоции и избавит от негативных. А это далеко не всегда означает упрощение.

Фаза действия

Чтобы человек что-то сделал, должно выполняться правило «легче сделать, чем подумать».  Чем больше любых усилий нужно для выполнения целевого действия, тем с меньшей вероятностью оно будет выполнено.

Поведенческая модель Фогга

Мне нравится модель профессора Би Джей Фогга, приведенная в книге. Она описывает мотивы наших действий.

BJ Fogg, PhD

Согласно этой модели, действие будет совершено, когда у человека есть мотивация, возможность и триггер. Если какой-то из компонентов отсутствует или слабо выражен, человек действовать не начнёт.

 

Три ключевых мотиватора по Фоггу:

• Получить удовольствие — избежать боли
• Иметь надежду — избежать страха
• Получить социальное признание — избежать социального неприятия

Мышление гипотетично, поэтому человек живёт больше ожиданиями будущего, чем настоящим. Он живет в следующем моменте и пытается приготовится и адаптироваться к нему. Это касается и физического и социального плана.

В первом случае человек знает, что может ему причинить удовольствие и стремиться это получить. Либо знает, что может причинить ему боль и пытается этого избежать.

Во втором случае человек имеет неопределенные варианты будущего.

Потребность в социальном признании – такая же естественная, как стремление получить удовольствие или избежать боли, поскольку мозг человека формировался именно для того, чтобы успешно адаптироваться к изменениям ситуации в обществе себе подобных .

Мы имеем несколько мотивационных составляющих Я-концепции: физическое и социальное, настоящее и будущее.

Я -индивид и я — член социума. Я сейчас и Я в идеальном будущем.

Соц. сети задействуют все 3 ключевых фактора по Фоггу.

Согласно исследованиям, побуждает к действию не удовлетворение от вознаграждения, а само стремление избавиться от страстного желания его получить, т.е. некоторое ожидаемое вознаграждение в будущем либо гарантии отсутствия потерь.

Иными словами, побуждает к действию ожидание будущего «добра» по Джону Локку.

Волшебная красная точка в Facebook, LinkedIn или Twitter создает ожидание вознаграждения и дает выброс дофамина.

Легкость выбора

Авторы приводят также мнения Денниса Хоуптли, согласно которому люди быстрее примут технологию или продукт, если для достижения результата нужно делать меньше шагов. Чем легче – тем лучше.

Легкость выполнения действия увеличивает вероятность того, что оно будет реализовано. Чтобы упростить продукт, нужно устранить максимум препятствий на пути пользователя. Ведь в соответствии с моделью поведения Фогга «возможность – это способность совершить определенное действие».

Фогг выделил 6 факторов, влияющих на сложность задачи:

• Время
• Деньги
• Физические усилия
• Умственные усилия
• Социальная приемлемость
• Непривычность.

Фогг рекомендует сфокусироваться на упрощении самого ограниченного в данный момент ресурса человека, того, чего ему не хватает больше всего на данный момент, главного препятствия.

Я бы хотел отдельно остановится на двух их них.

Минимизация умственных усилий

Когда вариантов выбора слишком много или они слишком расплывчаты и разница между ними непонятна, то это может вызвать раздражение, замешательство или даже отказ от любых действий. Чем меньше нужно думать, анализировать и выбирать, тем с большей вероятностью действие будет выполнено на автопилоте, автоматически.

Другими словами, большой выбор ведет к отказу от выбора. А выбор, при котором есть небольшое количество вариантов, один из которых имеет очевидное преимущество, с большой вероятностью приведет к действию, т.е. покупке. Этот факт используется для создания убеждающего сообщения с помощью контраста.

Старые привычки

В случае высокотехнологичных новинок барьерами, как правило служат уже сформировавшиеся привычки пользователей удовлетворять определенную потребность с помощью определённого продукта или группы продуктов определенным способом. Новые продукты и сервисы часто не приживаются, поскольку пользователей побуждают изменить привычный образ действий вместо того, чтобы облегчить уже существующий.

Успешные продукты предлагают людям выбор между привычным и более удобным способом решения задач. Такие продукты облегчают формирование у них новых привычек и меняют поведение.

 

 

Что важнее: мотивация или возможность?

На что лучше потратить время и деньги? Согласно Фоггу, мотивация и возможность являются, в какой-то степени, взаимозаменяемыми. Недостаток мотивации может быть компенсирован простой и доступностью действия.

Авторы считают, что в первую очередь нужно рассмотреть возможности. Выигрывает простой и интуитивно понятный продукт. Главенствует функционал продукта, облегчающий и улучающий пользовательский опыт.

Маркетологи могут повысить вероятность покупки с помощью использования эвристический путей покупателя. Для того, чтобы быстрее принимать решения, мозг упрощает окружающую реальность, позволяя сделать вывод на основе допущений и предыдущего опыта.

Переменное вознаграждение

Пересменное вознаграждение – третий компонентт модели крючка.

Существует три типа переменного вознаграждения: .

• Вознаграждение племени – социальное одобрение, похвала, лайк.
• Вознаграждение добычей – деньги, информация, любый другие бенефиты.
• Внутреннее вознаграждение – удовлетворение от самого себя и своей работы.

Наиболее сильное воздействие оказывает переменное, непредсказуемое вознаграждение, когда заранее неизвестно, каким он будет и будет ли вообще. Классический пример – казино. Переменное вознаграждение может привести к сильной зависимости – игромании.

Листание ленты Фейсбук вознаграждается теми эмоциями, которые испытывает пользователь, когда находит более или менее интересный пост. А создание постов поощряется теми лайками и комментариями, которые оставляют другие пользователи.

Как мы можем увидеть, соц. сети предлагают пользователям все 3 типа вознаграждения.

Суть вознаграждения – выделение дофамина в мозгу пользователя, благодаря которому он испытывает позитивные эмоции. Со временем, пользователь привыкает к регулярным дозам дофамины и начинает чувствовать себя очень некомфортно без них. Человек начинает целенаправленно проводить время в соц.сети  в ожидании новых доз дофамина и способен испытывать реальную боль, если не получает их. Например, если не видит лайков под своим постом, которые ожидал увидеть.

Кроме того, создавая круг друзей, пользователь формирует лояльное, дружелюбное и предсказуемое окружение, идеализированную социальную среду. Именно в соц. сетях работают те же механизмы, что и в группах обезьян – взаимный груминг (вычёсывание).  Лайкни мой пост и я лайкну твой пост. Реальное и непредсказуемое общение замещается его позитивным и предсказуемым вариантом, более приятным. Именно замещается, а не заменяется. Соц. сети используются как раз тогда, когда человек испытывает недостаток в реальном позитивном общении.

Успешные продукты – это своего рода костыли, которые дают нам то, чего мы не находим для себя в реальном мире, которые дают нам то, чего нам не хватает.

К примеру, видеоконференции в скайпе дают возможность общения с семьёй и друзьями человеку, который находится от них далеко и не имеет возможности для личного общения. Однако, для привыкания этого недостаточно. Скайп дает нам возможность общаться с реальными людьми, он – всего лишь средство, поэтому его использование не вызывает привыкания. Почему так? Отсутствует переменное вознаграждение. Оно всегда одно и то же – возможность пообщаться голосом и при этом видеть своего собеседника.

Я думаю, что именно наличие переменного вознаграждения характеризует те продукты, которые вызывают првыкание. Точнее, само вознаграждение, доза дофамина заставляет пользователя использовать продукт. А переменное вознаграждение позволяет продукту оставаться привлекательным.

Анализируя популярные продукты, можно очень многое сказать об обществе, в котором они стали популярными.

Инвестиции в продукт

Замечали ли вы, что часто на вебсайтах просят зарегистрироваться, оставить имейл, пройти опрос, подписаться на новости или совершить любой другое действие. Это и есть инвестиции – собственное время у усилия, которые пользователи вкладывают продукт. Чем больше они это делают, тем больше привязываются к продукту.

Индикатором величины и ценность этих инвестиций часто является рейтинг пользователей на сайте, его репутация, статус. Все это привязывает пользователя к конкретному сайту и конкретному сервису и затрудняет переход на другой аналогичный сервис.

Чем больше люди вкладывают в продукт, тем больше его ценят и тем чаще обращаются к нему снова. Люди способны сами себе рационально объяснить причины такого поведения.

Такой инвестицией может быть, например, просьба производителя добавить яйцо или молоко в смесь для выпечки. Или самостоятельная сборка мебели из деталей, компетентный ответ на вопрос и многое другое.

Продукты, вызывающие привыкание, используют для запуска внешнего триггера в будущем поведение пользователя в прошлом, его прошлые предпочтения и привычки.

Этичность создания продуктов, вызывающих привыкание

Авторы книги о крючках для потребителей говорят о том, что маркетинг, по сути – это манипулирование людьми, стремление маркетологов заставить их изменить свое поведение и привычки. Вопрос в том, улучшит или ухудшит новое поведение жизнь пользователей.

Для разрешение этический вопросов авторы предлагают матрицу манипулирования.

Матрица манипулирования

Для авторов создатели продукта должны быть «Помощниками» — сами использовать продукт и верить, что этот продукт может улучшить жизнь других. Если создатели хорошо понимают потребности целевой аудитории, это приводит к появлению востребованного продукта.

Авторы призывают создавать продукты «для себя» и приводят цитату Пола Грэма:

Не спрашивайте “какую проблему мне следует решить?”, спросите “какую проблему мне бы хотелось попросить кого-то другого решить для меня?”

Как правило, именно так и происходит. Фаундеры стартапов решают собственную проблему. Так же верно и то, что часто это проблемы в общении и ее решает не сам продукт, а процесс коллективной работы над ним. В этом случае продукт имеет все шансы вообще не дойти до пользователей.

Вместо послесловия

Привыкание к продукту — создание условнорефлекторной связи между внутренним стимулом и реакцией на него с помощью конкретного продукта. Это схема классического бихевиоризма (стимул, реакция, подкрепление). Об этом же говорит учение Павлова об условных рефлексах. Она была дополнена инвестициями — собственным вкладом пользователя в продукт, которое увеличивает его субъективноую ценность. Основной элемент, вызывающий привыкание — те аспекты использования продукта, которые вызывают выброс дофамина и ощущения удовольствия от использования продукта. Причем, опыт взаимодеййствия с продуктом должен быть не только позитивным, но и непредсказуемым, с неопределенным уровнем «удовольствия» от его исподьзования. Именно этот фактор будет заставлять использовать продукт снова и снова.

Правда в том, что продукты, которые вызывают привыкание, сами по себе создают зуд, который никогда не может быть удовлетворен, поскольку любые попытки удовлетворить этот зуд имеют краткосрочный эффект, усиливая привыкание и зуд в долгосрочной перспективе. Такие продукты перестают удовлетворять потребность, ради которой они были «наняты», создавая собственную потребность, связанную с получением все новых и новых доз дофамина.

Иными словами, потребность в общении и социальном одобрении трансформируется в соц. сетях в потребность читать и писать посты, ставить и получать лайки.

Облегчает ли это жизнь людей?  Не знаю. Другой у нас уже просто нет.

Мы знаем, что наркоманы имеют тенденцию переходить на более тяжелые наркотики. Так и пользователи имеют тенденции переходить на те продукты, которые делают их жизнь еще проще и приятнее. Так к чему же мы придём?

Вероятно, тревожных невротиков будет становится все больше. Люди, жизнь которых сделали максимально лёгкой и безоблачной, просто не будут знать, чем себя занять. Окружающий мир будет терять вариативность, изменчивость, станет простым и предсказуемым, просто скучным.

Авторы в своей книги рассказывают об онлайн играх с ограниченной вариативностью. Игра через некоторое время становится предсказуемой, а впечатления от нее тускнеют.  Пользователи покидают иглу в поисках новых впечатлений.

По сути, этим же мы занимаемся, когда создаем новые продукты. Мы делаем реальность лучше, проще и удобнее. Снижаем ее изменчивость. Делаем мир более простым и предсказуемым. А значит, еще более пресным, скучным и унифицированным. Люди начинают терять интерес к «реальной» реальности точно так же, как они теряли интерес к простым и предсказуемым онлайн играм.

Соответственно, люди будут искать альтернативную реальность, которая будет способна снабдить их новыми позитивными впечатлениями. И привыкать к тем продуктам, которые будут в состоянии создать для них эту реальность.

Люди будут все больше погружаться в собственную альтернативную реальность, например, игры, социальный сети. Это самый простой способ утилизировать имеющуюся энергию ретикулярной формации и получить дозу дофамина.

Настанет день, когда станет возможным создавать виртуальную реальность, которую человек не сможет отличит от настоящей. И следующий день, когда такая реальность станет доступна каждому. «Линия грез» для каждого, которую описал С. Лукьяненко. Что произойдет с человеческими отношениями я даже предсказать не берусь.