Представляю вам Евгения Абраменко — опытного менеджера продуктов и управленца, а также талантливого маркетолога, автора многочисленных статей на iMarketer.by. Мне было очень интересно узнать о профессиональном пути Евгения, его провалах и достижениях, а также о тех уникальных навыках и умениях, которые делают его отличным специалистом в своем деле.
Женя, расскажи немого о себе.
На текущий момент мне 32 года. Последние лет пять я управляю продуктами в сфере рекламных, финансовых и медийных технологий. Еще до этого лет 5 посвятил цифровому маркетингу. У меня высшее управленческое образование НИУ ВШЭ, несколько курсов переподготовки, дипломы, сертификаты, и вот это вот все.
Как бы ты себя описал как профессионала?
Профессионализм — это качества, а не навыки. Это очень важно. Потому что даже новичок может вести себя как профессионал. Качества я и опишу.
Во-первых, это честность. Если, к примеру, собственник спрашивает у меня, можем ли мы получить такие то цифры к такому-то сроку, я скажу “да”, только если действительно так считаю. Не “верю в светлое будущее”, а реально вычислил, посчитал и уверен в цифре. Если такой уверенности нет, то я скажу какая цифра, на мой взгляд реальна или к какому сроку она реальна.
Во-вторых, это ответственность. Я отвечаю за работу своих людей и за свой процесс. То есть, если мой человек совершил ошибку, то это я совершил ошибку.
В-третьих, это конкретика. Я стараюсь разговаривать с заказчиком в формате фактов, цифр и результата. Не погружать его во внутрянку, потому что это ему не нужно.
А как ты пришел в продакт менеджмент?
Абсолютно случайно. Будто сама Вселенная меня занесла сюда. Целенаправленно в это ремесло я не шел. Работал в сфере цифрового маркетинга. Потом, волею судеб, перешел в управление айти продуктом. Это было почти буквально: “А хочешь попробовать? — А давай!”
Часто встречается некоторая путаница в обязанностях менеджера по продукту и продуктового маркетолога. Как ты думаешь, входят ли маркетинговые активности, такие как кастдев, изучение и сегментация пользователей, формулирование УТП в обязанности менеджера по продукту?
Путаница в обязанностях, на мой взгляд, возникает из-за того, что наниматель ищет на самом деле не должность, а функцию. И даже не функцию, а человека. Человека с определенным набором функций, качеств, навыков. Человека, который захочет и сможет сделать что-то на определенных условиях. Никто не ищет продакт-менеджера или продуктового маркетолога.
На работу устраиваются люди. Не продакты, а именно люди. Люди с определенными навыками и качествами, бекграундом. Нет единого описания и понимания того кто это и что это. И его не будет. Потому что продакт — это не профессия. Это ремесло.
Каждый понимает обязанности продакт-менеджера так, как он хочет. Его присутствие в компании не обязательно. Как минимум в подавляющем большинстве случаев оно не осознается как обязательное. Зачастую, это просто выполнение функций из разных отделов, которые те, по тем или иным причинам, не хотят или не могут делать.
К примеру, я управленец в сфере айти. Я больше даже люблю, когда меня называют проектным менеджером или руководителем направления, или руководителем продукта. Потому что в таком случае становится понятнее что от меня ждут, чем я управляю и за что несу ответственность. Зачастую, то, что я делаю, также принято называть и продакт менеджментом. Отказываться от такого наименования я не стал.
Использую ли я лично эти “маркетинговые активности”? Использую, когда это надо. В большинстве случаев необходимо было отвечать за продукт целиком, как за бизнес. И УТП создавал, и ЦА изучал, ну а кастдев — это маст хев. Все эти вещи — это то, с чего начинается продукт. Без этого создание продукта быть не может.
Можешь ли ты описать, зачем менеджер продукта нужен бизнесу?
Если наниматель задает такой вопрос, то очень может быть, что продакт бизнесу не нужен. Это опять же к вопросу формулировок. Забейте на это название “продакт”. Не привязывайтесь к ему. Опишите человека и что он должен делать (или какую задачу решить) и ищите такого человека. Есть компании, которые думают, что им нужен продакт, есть люди, которые считают себя продактами. И не факт, что они подходят друг другу. И это работает во всех “не профессиях”. А продакт — это не профессия, это ремесло. Спросить, зачем бизнесу нужен продакт, все равно, что спросить, зачем бизнесу инженер-теплотехник. Если ваш бизнес не связан с тепловой энергетикой, то вам вряд ли он нужен, верно? Также и здесь.
Резюмируя. Если вы не знаете ответа вопрос: “Нужен ли вам продакт?”, то вам продакт пока не нужен. Потому что ответ на этот вопрос должен быть у вас самих. Причем, четкий и сформулированный в описании обязанностей, а не в названии.
На мой взгляд, многие виды айтишного бизнеса не требуют отдельного человека под продуктовые функции в принципе. В малых стартапах всем этим занимается основатель. В аутсорсинговых компаниях — аккаунты или проектные менеджеры берут на себя некоторые продуктовые обязанности.
Продакт становится нужен тогда, когда без него нельзя обойтись. Когда непосредственно сам основатель уже не может или не хочет делать какие-то вещи. И именно этими вещами должен заняться новый выделенный человек, называемый продактом.
Что, на твой взгляд, является результатом работы продакта?
Полезный, ценный продукт, которым будут пользоваться, и экономика которого будет положительной хотя бы в перспективе.
Как минимум, от продакта можно и нужно ждать исполнения тех действий или решения тех задач, ради которых вы его наняли. Из того следует, что надо очень четко понимать зачем вы его наняли.
Женя, что тебе в твоей работе нравится больше всего?
Возможность работать из любой точки мира, работа исключительно головой, применение управленческих навыков, отсутствие монотонного одинакового труда. И люди. Интеллигентные, творческие, умные, развивающиеся личности, которые окружают меня в работе. При этом живые, эмоциональные, меняющиеся и не идеальные, как и я сам.
А что НЕ нравится больше всего?
Когда лезут в мою работу, когда решения по продукту пытаются принять в обход меня, и когда делегируют ответственность без делегирования полномочий и иных ресурсов.
С чем тебе приходится сталкиваться чаще всего как руководителю?
Если мы говорим о том, задачи какого типа встречаются чаще всего — то это организация бизнес-процессов. Да, заказчика интересует результат. Но без выстроенного процесса результата быть не может.
Какой самый сложный управленческий кейс был в твоей практике и как тебе удалось разрешить ситуацию.
Ну прям на собеседовании себя чувствую. Давай что-нибудь, что может подойти не только под айти. Чтобы поняли все. Был коллектив ведущих новостного канала. Верховное начальство очень напрягала ситуация, что сами ведущие в процессе рабочего дня часто ходят курить, играют в онлайн-игры, и занимаются, по мнению руководства, чем угодно, только не работой. При этом сами ведущие на прямые вопросы руководства о том, чем конкретно они занимались, находили что ответить. Только проблемы это не решало.
Хотите быть следующим гостем iMarketer.by? Напишите нам!
Я поговорил со всеми участниками процесса и вот какие выводы сделал. Играть в онлайн игры было необходимо для рабочего процесса — раз. Коллектив молодой и творческий и требовать от них ходить по струнке — дело бесперспективное и бессмысленное — два. Руководство не имело понятия о том как строится рабочий процесс — три. Далее я разработал критерии успеха работы команды студии. И вмешивался в процесс только тогда, когда эти критерии не соблюдались. Верховное руководство, по сути, интересовал только результат, что важно. Но они до всех этих работ не знали, в чем его измерять. В итоге — все счастливы. Это просто один из примеров.
Когда ты подбираешь людей в свою команду, на что ты, прежде всего, обращаешь внимание?
На то, какой кандидат как человек. И даже не на то, сойдется ли он со мной, а насколько он “сойдется” с той работой и уровнем ответственности, темпом, культурой компании. На его личные качества: зрелость, поведение, честность, адекватность, корректность. Такие вещи. Я точно не найму человека, если он токсичный. Вот прям точно. Я никогда не поставлю под угрозу моральный дух компании и команды в угоду чьим-то супер-скиллам или идеальному резюме. Некомпетентность — это не проблема. Проблема — это если человек — мудак.
Как подбираю? Если говорить про инструменты, то сначала смотрю из своего списка: кто может справиться, и кто свободен. Если там нет нужного человека, я иду по связям, знакомым. Это не дает никому преференции, но это первое, где ищу. Если и там все глухо, то иду на большой рынок.
А как ты на интервью определяешь, что человек токсичен? Есть какие-то специфические признаки?
Конечно, есть признаки. Нарочито надменная манера общения, выставление (не позиционирование, а именно выставление) себя крутым специалистом. Фразочки из серии “Что за идиоты делали ваш сайт?”, голословная критика всего и вся, попытки стравить коллег, некорректное общение.
Женя, сталкивался ли ты с профессиональным выгоранием у себя или членов твоей команды и как ты с этим боролся?
Сталкивался. Никому не пожелаю, даже врагу, если бы таковые у меня были. Состояние, когда ты знаешь, что должен что-то делать, но твой организм отказывается. Думать, делать, вообще даже лежать в направлении задачи. Боролся отчаянно. У не руководящих специалистов есть основная причина выгорания — непонимание зачем делается задача. Именно с ней и надо бороться. Причем когда выгорание уже наступило — бороться поздно. Необходимо предотвращать такие вещи, четко донося, зачем делаются задачи. Что я и делал.
С руководителями сложнее. Если управленец не понимает зачем нужно делать то, что он делает, то это ж***. Как с этим бороться — понятия не имею. Самому помогло вот что: резко выйти из зоны комфорта, бросить себе вызов, взять на себя новую неизвестно посильную ли задачу. Но это выматывает и не факт, что оно того стоит, поэтому, в данном случае, не стоит слушать моих советов.
Что ты считаешь своим самым значимым достижением в качестве продакт-менеджера?
Если честно, никогда не любил этот вопрос на собеседованиях. Потому что он предполагает наличие “правильного” ответа, который в голове задающего уже сформировался. И ответить на него “хорошо”, можно только угадав примерный посыл того, что же задающий считает достаточным достижением. Я сам не задаю этот вопрос никогда на собеседованиях ни специалистам, ни управленцам. Потому что достижение достижению рознь. Все очень субъективно. Для него это достижение, а для меня нет. Человек начинает это понимать, начнет выкручиваться. Многие заготавливают специально “верные” ответы. Гуглят их перед собеседованием. Так что, с твоего позволения, этот вопрос я проманкирую 🙂
Немного провокационный вопрос. У тебя много постов в Фейсбук и много статей на разных платформах. Скажи, какую цель ты преследовал делая эти публикации и что это это тебе приносит в реальности?
Да у тебя тут все вопросы провокационные! Насчет цели: я сначала наивно надеялся таким образом привлечь клиентов на консалт. Потом эти посты стали отражением моей профессиональной и жизненной позиции. И они стали отлично отпугивать потенциальных работодателей, с которыми у нас не совпадали эти самые позиции. В краткосрочной перспективе дико вредная вещь. Зато очень помогает стратегически.
Женя, в каком направлении ты сейчас развиваешься, каких целей планируешь достигнуть?
В направлении развития самого себя, прежде всего. Уровня мышления, понимания того как работают рынки, как работают механизмы создания ценности. Работаю над увеличением масштабов мышления.
Насчет целей. За 2021 год хотелось бы заработать 100 000 долларов. Это, кстати, не очень много.
Самая главная цель — это открыть для себя новые механизмы масштабного мышления.
Потому что те же деньги — не могут быть целью человека. Это лишь следствие работы его мышления. Поэтому про 100 килобаксов — это, скорее, шутка. Потому что не важно сколько человек планирует заработать, если он не знает как это сделать. Если он не чувствует механизмов, которые могут привести его к этим цифрам, если он не живет жизнью человека, который способен к таким цифрам. Прежде всего надо стать таким человеком. Поэтому первоочередная цель — это изменение себя.
Удачи тебе, Женя, на этом пути!
