Маркетинг в аутсорсинге разработки
Недавно беседовал с одним из руководителей бизнеса в сфере аутсорсинга разработки. По его мнению, для задач маркетинга выгодно нанимать людей, которые уже добились успеха в использовании определенного канала продвижения. В этом случае компания покупает их опыт, который, по его мнению, с высокой степенью вероятности принесет пользу компании.
Этот подход был представлен как более выгодный по сравнению с подходом, требующим непрерывных экспериментов и инноваций. При этом подходе сотрудник с помощью организации многочисленных экспериментов будет учиться вместе с компанией, находить нестандартные работающие решения и затем их масштабировать. В отличие от первого случая, когда используется опыт, полученный какое-то время назад в другой компании, экспериментальным путем нарабатывается собственный опыт, максимально соответствующий нуждам компании. Наиболее удачные решения масштабируются.
Как думаете, какой из этих методов предпочтительнее?
Закон дерьмовой кликабельности
Свой ответ на этот вопрос я нашел в книге Agile-маркетинг Скотта Бринкера. В ней описываются Закон дерьмовой кликабельности Эндрю Чена – одного из первых хакеров роста.
Согласно этому закону, любой маркетинговый канал или прием максимально эффективен в момент первого использования. Затем его эффективность постоянно снижается. Для того, чтобы поддерживать эффективность маркетинга, нужно непрерывно пробовать и внедрять новые креативы и подходы, открывать новые каналы маркетинга.
Это полностью согласуется с подходом Lean Startup Эрика Риса, а также методологией Agile.
Закон дерьмовой кликабельности особенно актуален в аутсорсинге разработки, где обилие игроков приводит к высокой цене клика на PPC рекламу. Кроме этого, более важно то, что многие потенциальные заказчики PPC рекламу просто игнорируют как наиболее доступный и быстрый маркетинговый канал, предпочитая естественную поисковую выдачу. В отличие от от PPC, достижение заметных позиций в поисковой выдаче требует существенных многолетних усилий, больших бюджетов, а значит, предполагает большой опыт работы на этом рынке.
Тем не менее, закон дерьмовой кликабельности применим к SEO точно так же, как и к PPC. Те методы, которые работали год назад, могут уже не работать или даже вредить продвижению. Более того, не редки случаи, когда посещаемость сайтов из поисковых систем падала от миллиона почти до нуля. Не потому, что кто-то использовал серые или черные методы продвижения. А просто потому, что трафик зависит от сотен и тысяч факторов, которые постоянно меняются.
В цифровую эпоху невозможно освоить какой-либо метод и потом с успехом его использовать долгое время.
Именно об этом говорит Закон дерьмовой кликабельности.
Другими словами, маловероятно, что методы, которые приведи к успеху в прошлом, будут столь же результативны в настоящем. А, значит, дело не в методах, а в подходах, которые позволяют быть наиболее чувствительным к изменениям и гибким в реагировании на эти изменения.
Реальность такова, что любой успешный подход уже устарел. Будущее – за за теми подходами, которые еще не известны широкой публике и которые Вы найдете сами.
Кроме того то, что работало в ходе эксперимента, не обязательно будет хорошо масштабироваться, поскольку мы будем иметь дело менее подготовленными и более скептичными пользователями. Соответственно, эффективное масштабирование также потребует изменения подхода.
Да, так было всегда. Но сейчас изменения стали настолько быстрыми, что популярная и эффективная маркетинговая технология устаревает быстрее чем внедряется. Тем более, в SEO и в такой конкурентной нише как аутсорсинг разработки.
Непрерывные изменения сейчас не гарантия роста, а базовое требования для выживания компаний.
На мой взгляд, гораздо важнее не наличие успешного опыта, а умение получать новый опыт адаптируясь к постоянным изменениям реальности. А это специфический навык, который всегда связан с расширением своих компетенций и сферы их применения.
По вашему мнению, какое подход наиболее эффективен: найм нескольких успешных специалистов высокого уровня, реализовавших себя в разных каналах продвижения, или тех, которые способны генерировать, проверять и масштабировать новые нестандартные идеи в разных областях? Напишите в комментариях.
Вот мое мнение:
1. Большинство маркетологов, красиво задвигающих потенциальному работодателю, в итоге не выполняют и малой части озвученного. Дело тут в нежелании или в неумении, сказать сложно. Скорее, в отношении к собственной работе.
2. Зачастую предыдущий опыт весьма шаблонный (описан в тысячах статей), но достигнутые результаты сильно зависят от конкретной ситуации.
3. Очень часто за богатый опыт выдают знание технических инструментов без должного умения видеть картину в целом.
Если учесть тот самый упомянутый закон Эндрю Чена, то становится очевидно, что прийти с готовым подорожником, приложить и все вылечить едва ли возможно. В моем сформировавшемся понимании, оптимальный маркетолог в данной ситуации должен иметь широкое представление о потенциальных каналах и методах, но уметь проецировать их текущие условия и оценивать перспективность и выполнимость.
Потенциальных каналов для аутсорсинговой IT-компании я даже сходу могу назвать пару десятков. Без предварительной оценки и расстановки приоритетов можно закопаться в тестировании гипотез и потратить на это все ресурсы, но ровным счетом ничего не добиться для главной цели — привлечения лидов.
Большое спасибо за комментарий, Егор. Согласен с Вашим мнением.
По своему опыту могу сказать, что реально подтверждалась одна гипотеза из пяти, а для использования экономически выгодной оказывалась одна из десяти.
Поэтому компании большую часть бюджета тратят на маркетинг который уже приносит результат в этой компании (либо этот результат наиболее вероятен на данный момент), и меньшую — на исследования инноваций, большая часть которых гарантированно не выстрелит.
Боевое тестирование через полномасштабное внедрение нескольких каналов неколькими независимыми специалистами — это очень дорого и, скорее всего, вообще не окупится.