Эту книгу я бы никогда в жизни не купил, если бы не увидел ее на самой продаваемой позиции в одном из недельных рейтингов The Wall Street Journal в категории электронных нон-фикшн книг. Ее автор Рассел Брансон — один из создателей SaaS-продукта clickfunnels.com, а книга служит лидмагнитом для его сервиса (этого автор совершенно не скрывает). У Брансона богатейший опыт в инфобизнесе (и еще несколько книг серии Dotсom Secrets), и этот опыт лавиной обрушивается на беззащитного читателя: через каждые пять страниц рассказывается, какой крутой Рассел парень, сколько миллионов он заработал и что ТЫ ТОЖЕ ТАК МОЖЕШЬ. В книге щедро розданы обильные реверансы известным инфо-бизнесменам, вроде Дэна Кеннеди и, конечно же, незабвенному Тони Роббинсу.
Инфобизнес мне не очень нравится по очевидным причинам. Во-первых, в подавляющем большинстве случаев инфобизнесмены продают весьма странные образовательные программы, полезность которых сомнительна. Во-вторых, инфопродукт нередко оказывается совсем нерелевантным из-за опыта его создателя: инфобизнесмены либо мало где работали и ничем серьезным не руководили, либо их опыт уже давно устарел. В-третьих, инфобизнесмены перепаковывают давно известные истины и выдают их как СЕКРЕТНУЮ ИНСТРУКЦИЮ, которая благодаря их усилиям наконец-то раскрыта и может привести покупателя к несметным богатствам. В-четвертых, в инфобизнесе тактика продаж часто перемешана со стратегией — клиентам подробно раскрывается алгоритм неких действий, но совсем не объясняется — почему подходит именно этот алгоритм. Разумеется, наилучший способ заработать на инфобизнесе — продавать лопаты золотоискателям, и, неудивительно, что Рассел Брансон занимается именно этим: создает специализированный SaaS-продукт для инфобизнесменов и их вездесущих автоворонок.
Несмотря на написанное выше, его книга, на удивление, оказалась довольно полезной — если, конечно, ее применять с умом.
Брансон делится фундаментальным, на его взгляд, правилом для коммерческих и маркетинговых отделов бизнеса: компания должна иметь возможность тратить на привлечение клиентов больше всех конкурентов.
Если выбрана верная целевая аудитория, продукт хорош, а юнит-экономика позволяет окупаться маркетингу даже при значительных тратах, предприятие будет чувствовать себя в безопасности. Как сделать так, чтобы самый дорогой лид инфобизнесмена окупился? Использовать принцип воронки — сначала продать дешевое, потом дорогое, потом еще дороже — и так до победного конца. В реальном мире, конечно, не все так просто — но подобную систему можно воссоздать таргетингом на наиболее конверсионную целевую аудиторию; тарифами, которые подталкивают к дополнительным покупкам; подходами к аккаунтингу клиента, клиентским сервисом.
Второй крутой принцип: мозг, поставленный в тупик, говорит нет.
Очень часто маркетинговые материалы, сайты, лендинги лишь запутывают клиента. Целевая аудитория не разделена, не проводятся эксперименты с контентом для улучшения конверсии, нет готовых внятных кейсов, которые рассказывают как продукт или услуга в состоянии решить проблемы или запросы заказчика. В этой сфере у ребят из инфобизнеса есть чему поучиться.
Третий принцип: дорогие продукты продаются только по телефону.
Истина кажется тривиальной, но в последнее время появилась целая школа мысли (так называемая Sales 2.0) о том, что в современном мире с менеджерами никто не хочет общаться лично и продают только сайты, лендинги, рассылки, воронки и их разные комбинации. Правильный ответ: все эти вещи очень помогают продавать, но без живого человека, который звонит по телефону и договаривается о встрече, бизнес либо очень вяло конвертирует лиды в продажи, либо продает с очень низким чеком.
Однако cкрипты продаж Брансона, указанные его книге, использовать категорически нельзя, они антинародные: нет никакого выявления потребности и демонстрации преимущества продукта или сервиса, клиентом открыто и гнусно манипулируют. По мнению Брансона, совершенно не зазорно склонять клиента к тому, чтобы он взял кредит для покупки курса автора, стоящего много тысяч долларов, которые конечно же вернутся клиенту почти моментально — с несметными богатствами.
В общем, книга полезна, но только если читать ее с превеликой осторожностью и не забывать: краеугольным камнем любого бизнеса, каким бы ни был маркетинг, ценообразование, воронки и продажи, является реальный, а не воображаемый продукт или услуга, который решает задачи клиента и закрывает его потребности. Книга особенно подойдет коллегам, связанным с маркетингом и отвечающим за контент, вебинары и ивенты — в ней очень много практических советов, как сделать продающий лендинг, увеличить количество регистраций на вебинар и подогреть лиды.
Интересное:
- Автор очень доходчиво объясняет: ключ к успеху — это контроль над трафиком. Трафик, которым ты владеешь (список рассылок, соцсети, база клиентов) это твой золотой запас. Трафик, который ты контролируешь (например, контекстная реклама, таргетинг) нужно направлять в нужные места и прилагать усилия, чтобы им завладеть. Трафик, который ты зарабатываешь — это пиар, соцсети, выступления на конференциях и прочее, создающее фоновые знания о твоей компании и продукте.
- Лучший способ получить инсайты — узнать, как торгуют конкуренты, какая у них воронка, как они подогревают лиды и как завершают продажи. Это действительно так.
- Инфобизнесмены всегда рассказывают истории — и любой бизнес должен это делать. Мое личное убеждение: сторителлинг — самая недооцененная техника продаж.
- Есть три техники для быстрого написания хороших коммерческих текстов, историй и кейсов. Очень простые для запоминания: PAS (problem, аgitate, solve) — предложи проблему, понагнетай, расскажи о решении) и Star, Story, Solution — известные человек или компания попали в историю (столкнулись с проблемой) и какое решение они нашли.
