Менеджмент и маркетинг продукта. Роли и задачи

До сих пор не утихают споры о том, кто такой менеджер продукта и какие у него задачи. Разворачиваются целые дискуссии о том, зачем нужен продакт-менеджер компании, должен ли он генерировать прибыль, являетчя ли он линейным специалистом или управленцем. Также не всем понятно, кто такой менеджер по маркетингу продукта, какие у него задачи и чем он отличается от диджитал-маркетолога. Вероятно, дело в том, что список обязанностей и ответственности этих специалистов трактуется по-разному в разных компаниях и разными людьми. .

Первую статью о том, кто такой менеджер по маркетингу продукта я писал, основываясь на своем опыте работы и личных наблюдениях. Однако, понять и описать работу такого специалиста трудно без ясного понимания работы всех специалистов, так или иначе отвечающих за продукт. В первую очередь, продакт-менеджера. Поэтому я решил глубже изучить эту тему.

Оказалось, что во многих статьях продакт-менеджера сравнивают либо с продакт-маркетологом, либо с маркетинг-менеджером. Одна из специальностей просто пропадает в сравнениях. Это заставило меня задуматься о том, что часть обязанностей является общей для некоторых ролей. Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее.

3 основные роли в управлении и продвижении продукта

• Product manager (продакт-менеджер)
• Product Marketing Manager (продуктовый маркетолог)
• Digital Marketing Manager (маркетинг-менеджер)

Выдвинем гипотезу: функционал и задачи этих специалистов частично пересекается. Чтобы разобраться в зонах ответственности каждого из них, давайте рассмотрим задачи, которые они решают.

3 вида задач в менеджменте и маркетинге продукта

1. Изучение продукта, чтобы влиять на аудиторию.
2. Изучение аудитории, чтобы влиять на продукт.
3.  Принятие решений по развитию и продвижению продукта.

Кто есть кто в решении этих задач?

1. PMM и DMM — Изучает продукт, чтобы влиять на аудиторию.
2. PM и PMM — Изучает аудиторию, чтобы влиять на продукт.
3. PM — Принимает решения по развитию и продвижению продукта.

Давайте рассмотрим эти вопросы подробнее.

Product manager (продакт-менеджер)

Если посмотреть задачи менеджера продукта в Википедии, то увидим следующее:

Специфические задачи

• Планирование KPI продукта на краткосрочной и долгосрочной основе, мониторинг исполнения KPI.
•  Составление плана развития продукта и выбор стратегии действий.

Менеджмент

• Координация команды
•  Подготовка технических материалов
•  Консультирование партнеров по техническим вопросам
•  Участие в переговорах с клиентами и партнерами

Маркетинг

• Управление ассортиментом (продуктовой линейкой поставщика)
• Ценообразование
• Прогнозирование продаж
•  Ведение аналитических данных по конкурентам
• Исследования рынка и отрасли, анализ тенденций развития, анализ конкуренции.
• Создание программ по стимулированию продаж.
• Подготовка и проведение презентаций.
• Написание и публикация материалов по продукту.
•  Развитие клиентов (Customer Development).
• Участие в маркетинговых семинарах, выставках, конференциях.

Основными являются специфические задачи. Менеджеру продукта нужно оценить все имеющиеся ресурсы и выбрать то направление развития продукта, которое принесет максимальную прибыль. Это и дорожные карты, и приоретизация фич, подготовка документации. Эти задачи требует специфических навыков, которые характерны для менеджера проектов. Также это могут делать люди, знакомые с процессом разработки и методологиями распределения и оценки ресурсов.

Кроме того, менеджер продукта в той или иной степени решает управленческие задачи:

• оптимизирует достижение бизнес-целей, экономические показатели продукта
• управляет жизненным циклом продукта
• координирует работу команд
• принимает участие в переговорах со стейкхолдерами, партнерами, клиентами
• формулирует требования к продукту

При этом реальных управленческих полномочий менеджер продукта, как правило, не имеет: не может нанимать и увольнять сотрудников, менять их роли, самостоятельно принимать решения.

Продакт-менеджер — тот, кто управляет развитием продукта, максимизирует прибыль от продукта либо минимизирует убытки в разумные сроки.

Остальные 2/3 задач – это маркетинг. Из всех задач менеджера продукта, касающихся маркетинга, пожалуй, только Customer Development и его составляющая – CustDev – глубинные интервью относят к его прямым обязанностям. Все остальное – задачи, которые решаются маркетинг-менеджерами разного профиля: диджитал маркетологами (универсалами), таргетологами, менеджерами контента и другими специалистами.

Давайте теперь посмотрим на то, чем занимается продуктовый маркетолог

Product Marketing Manager (продуктовый маркетолог)

Во многих зарубежных статьях указывают вывод нового продукта на рынок как основную задачу продуктового маркетолога. Я тоже писал об этом в своей предыдущей статье.  В этом функционал PMM частично пересекается с функционалом менеджера по маркетингу, который также занимается донесением ценности продукта до клиента, но сам эту ценность (УТП), как правило, не формулирует.

В то же время, продуктовый маркетолог также реализует задачи по анализу потребностей клиентов, их болей и ожиданий, что частично пересекается с функционалом продакт-менеджера, который изучает потребности пользователей и на их основе проектирует будущий продукт.

Вот здесь, на мой взгляд, и кроется источник многих противоречий. Во многих статьях отмечается, что продуктовый маретолог, в первую очередь, отвечает за стратегию выхода на рынок, создание ценностного предложения и его трансляцию потенциальным клиентам.

Схема, при которой PMM отвечает только за вывод продукта на рынок имеет смысл при классическом, водопадном подходе к разработке продукта или фичи, когда сначала продукт разрабатывается и производится, а потом уже выводится на рынок. При таком подходе действительно, PMM получает от PM готовый продукт и начинает думать, кому и как его продать, какую ценность и для кого он имеет. Для этой задачи вполне подходит менежер по маркетингу, Digital Marketing Manager.

Однако, в вышеприведенном списке задач мы видим Customer Development, методологию работы в стартапе Стивена Бланка, которая заключается изучении клиентов и тестировании гипотез. Эта методология получила свое развитии в концепции Lean Startup.

Хотите стать автором на iMarketer.by? Напишите нам!

Сначала изучается аудитория с помощью различных способов, выдвигаются гипотезы о том, какой именно продукт и на каком рынке будет наиболее востребован. Затем создается  работающая модель продукта (MVP). После этого формируется образ продукта, его упаковка, ценностное предложение и  транслируется конечному пользователю. Результаты анализируюся.

Это циклический процесс, характерный для стартапа. Кратко и по пунктам его можно описать так, начиная с первоначальной идеи продукта.

1. Изучаем пользователей, их ожидания, желания и страхи
2. Корректируем гипотезу о ценности продукта для пользователей
3. Создаем рабочую модель продукта на основе гипотезы
4. Доносим информацию о продукте и его ценности с помощью MVP до пользователя используя релевантные маркетинговые каналы
5. Анализируем результаты, делаем выводы.
6. Повторяем цикл начиная с первого или второго пункта.

Создание продукта и вывод его на рынок — непрерывный циклический процесс начиная от первых работающих моделей до полнофункциональных успешных версий.

В этом процессе продуктовый маркетолог отвечает за все маркетинговые процессы и задачи, описанные в Википедии для продакт-менеджера, направляет работу команды маркетинга: изучает аудиторию, ее боли, потребности и ожидания, формулирует гипотезу о ценности породукта: какой продукт и кому именно нужен. Когда функционал продукта реализован, PMM транслирует ценностное предложение целевой группе проверяя гипотезу.

Иногда упаковка продукта и есть MVP. Нарпример, видоролик автомобиля, изображения смартфона.

Работой с рынками и клиентами может заниматься и PMM и PM, если он обладает необходимыми для этого компетенциями.  Вряд ли целесообразно разделять работу по изучению аудитории с целью создания востребованного этой аудиторией продукта  и работу по донесению до выбранной аудитории ценности продукта.

Иными словами, изучением аудитории, генерацией идей продукта  и практическим тестированием этих идей на выбранной аудитории должен заниматься один и тот же человек или команда. В инновационных проектах целевая аудитория и портреты покупателей создаются не тогда, когда продукт готов и его надо продавать, а тогда, когда мы обдумываем и проверяем идею продукта. Product market fit как раз означает, что продукт соответствует той аудитории, для удовлетворения потребностей которой он создавался.

В чем разница между менеджером продукта и продуктовым маркетологом?

Продуктовый маркетолог (Product Marketing Manager) отвечает за валидацию продукта, его жизнеспособность, генерацию идей и их проверку.

Именно PPM определяет в контакте с клиентами, каким МОЖЕТ БЫТЬ продукт, чего хотели бы клиенты.

PMM является голосом и адвокатом клиента.

Продакт-менеджер (Product Manager) — по сути, это менеджер проекта, связанного с созданием и развитием продукта. Его задача — выбрать из вариантов те, которые в максимальной степени будут содействовать развитию продукта и бизнеса в целом с учетом имеющихся ресурсов.

PM решает, каким БУДЕТ продукт.

Продакт-менеджер – это голос сособственника бизнеса и представитель его коммерческих интересов.

Теперь вернемся к вопросу о разнице между ролями.

Digital Marketing Manager работает тогда, когда есть коммерческий продукт, который уже имеет свой рынок и дальнейшая разработка и развитие которого финансируется из прибыли, которую приносят продажи.

Строго говоря, когда есть некий коммерчески успешный продукт, роли менеджера продукта и продуктового маркетолога не являются обязательными.  Они могут быть разделены между разработкой и маркетингом и успешно выполняться.

Но если коммерчески успешного продукта еще нет, а это классическая ситуация стартапа, тогда в дело вступает менеджер продукта, задача которого —  такой продукт создать. Значит, экспериментально найти тот вариант продукта, который будут покупать. В стартапе, как правило, еще неизвестны те опции, которые более или менее интересны пользователям и среди которых нужно выбрать наиболее успешные. Их еще только предстоит определить: найти те варианты, которые вообще могут быть коммерчески привлекательными.

На данной стадии развития продукта то, каким продукт МОЖЕТ БЫТЬ, и то каким он БУДЕТ – одно и то же. Общая задача, нащупать то направление развития продукта, которое принесет прибыль, а значит, и ту аудиторию, которая будет готова платить за продукт. Продвижение рабочей версии продукта одновременно является и его тестированием.

PMM – это маркетолог стартапов и инноваций.

В стартапе PM и PMM – это, одна и та же роль со схожим набором задач по менеджменту продукта либо эти задачи распеределены между несколькими специалистами в соответствии с их компетенциями. Нет конфликта между интересами клиента и интересами бизнеса.

Есть попадание в рынок — клиент доволен и покупает. Бизнес доволен, получает прибыль и развивается. Нет попадания в рынок — недовольны все.

PMM – это, в первую очередь, маркетолог, человек с образованием и опытом маркетолога. Его задача – эффективно осуществлять и координировать все связанные с маркетингом процессы, т.е. все то, что касается пользователей. С PM все не так однозначно. Существует множество мнений, что должен и чего не должен делать менеджер продукта.

Разделяй и властвуй. Кто же управляет продуктом?

Продакт-менеджер, это человек, который координирует усилия команд по разработке продукта, созданию пользовательский интерфейсов, маркетингу и продажам продукта. занимается изучением клиентов и их потребностей. Он работает на стыке нескольких ппрофессиональных областей. При этом существенное значение имеют те профессиональеные компетенции, с которыми он пришел в управление продуктом.

В продакт-менеджмент приходят из разработки (руководители проектов, бизнес аналитики, продакт оунеры), из маркетинга и бизнес-девелопмента, т.е. люди с определенным опытом и складом ума, в большей или меньшей степени ориентированые на бизнес-интересы или интересы пользователей.

• Маркетологи, обычно, хорошо умею транслировать ценности продукта выбранной аудитории, тестировать гипотезы.
• Бизнес-аналитики хорошо умеют понимать боли и потребности клиентов и формулировать их на понятном для разработчика языке.
• UX дизайнеры хорошо понимают пльзователей в плаге создания визуала
• Руководители проектов умеют организовывать разработку, оптимальным способом распределяя имеющихся ресурсы.

Однако, ни один специалист не может уметь все.

Разработка, UX, маркетинг и продажи — это не только разный набор знаний и навыков, это разный склад ума, разная работа мозга и его нейронных сетей. Сложно совмещать управление разработкой и решение многих креативных задач в UX, маркетинге.

Кроме того, по мере развития продукта интересы пользователей и интересы бизнеса начинают все больше различаться.

Получается, продакт-менеджер должен быть кем-то что-то вроде доктора Джекилла и мистера Хайда, совмещать несовместимое.

На практике такое невозможно. Из какой бы области человек не пришел в менеджмент продукта, ему всегда будет нехватать каких-то компетенций. Впяд ли возможно эффективно развиваться в 5 областях одновременно.

Чтобы достичь максимальной эффективности, существует разделение ролей в продуктовой команде на управление продуктом и маркетинг продукта, которые дополняют друг друга.

Распределение продуктовых ролей

• Продакт-менеджер от разработки и продуктовый маркетолог
• Продакт-менеджер от маркетинга и Technical Product Manager от разработки.
• SEO + PM (+ DMM)

В наших реалиях последние вариант встречается чаще других. В подавляющем большинстве стартапов продукт один. Для фаундеров он — как первый ребенок, всегда самый лучший.Поэтому ориентация компании смещена в стороны продукта, а не в сторону клиента. В этом случае продакт-менеджер действительно должет быть голосом и адвокатом клиента, выполнять обязанности продакт-менеджера в полном объеме вместе с менеджером по маркетингу или без него.

В последнее время становятся востребованными такие специальности как Product Analyst, Marketing Analyst, которые дополняют продуковую команду и могут внести существенный вклад в тестирование гипотез и анализ данных.

Вместо послесовия

И менеджер продукта, и менеджер по маркетингу продукта — это специалисты, которые работают в стартапах и инновациях, проектах с высоким уровнем неопределенности. Их компетенции, обязанности и задачи являются не застывшими в камне, а гибкими, как и методология, которая их породила. Вопрос о том, кто именно должен изучать боли и ожидания клиентов, PM или PMM, каждая команда решает самостоятельно сооброазно компетенциям входящих в нее специалистов.