Канеман и Тверски, в своей «Теории перспектив», убедительно показали, что люди склонны избегать небольшого риска большой потери. Гораздо больше чем стремиться к большей вероятности большого выигрыша.
А именно этим и занимается креативная индустрия, предлагает бизнесу бОльшую вероятность бОльшего выигрыша. Что противоречит инстинктивной человеческой природе мышления (Система 1 в терминах «Теории перспектив»).
То есть, для того чтобы принять более креативное и более рискованное решение, нужно побороть в себе инстинктивную, эмоциональную реакцию. И принимать решения рассудочно, безэмоционально. Парадокс.
Помню, первый раз, много лет назад, когда ISD group презентовали мне свои идеи как клиенту , все мое бренд-менеджерское нутро сопротивлялось. Но в тот момент я доверился и все получилось как нельзя лучше.
Я запомнил это ощущение, причинно-следственную связь между моим возмущением на этапе идеи и клевым результатом в реализации и в следующий раз на презентации я включал голову и «отсекал нутро» в процессе принятия решения и эмпирически вывел формулу.
Любая интересная идея должна выглядеть странной на этапе презентации, иначе она будет скучной на этапе реализации.
Еще один парадокс креатива. Когда хорошая креативная идея реализована, она выглядит настолько «простой и естественной», что клиенту кажется он сам бы (сын маминой подруги) мог легко придумать подобное. Таким образом, обесценивая работу, которая была проделана в процессе создания идеи. Парадокс.
Мало того, конкуренты тоже думают что могут легко придумывать такое, за гораздо меньшие деньги. И несут эту мысль клиенту. Правда в том, что когда вы копируете ваших конкурентов, вместо того, чтобы фокусироваться на ваших потребителях, вы видите внешнее несущественное и упускаете внутреннее определяющее.
Mikhael Traverse,
planning partner at ISD Group
