Я постоянно сталкиваюсь с игнорированием того влияния, которое оказывает маркетинг и реклама на потребительское поведение. Люди предпочитают думать, что делают выбор самостоятельно, осознанно и на их выбор повлиять невозможно. Часто приводят в пример мужика со списком покупок, а приемы нейромаркетинга называют “символом веры маркетологов в собственное всемогущество”.
Представляю вам книгу Дэвида Льюиса “Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя”. Дэвид Льюис в своей книге подробно описывает, как именно наш выбор оказывается предопределен задолго до того, как мы задумаемся о покупке.
В книге очень простым языком изложена история нейромаркетинга, связанные с ней события в мире психологии, маркетинга и рекламы. Дэвид Льюис описал существующие методы нейромаркетинга, а также каналы и способы его применения.
Эту книгу можно рассматривать как в ведение в нейромаркетинг, базовый учебник, которой даст представление о самом нейромаркетинге, истории его возникновения и методологии.
Льюис очень подробно останавливается на «методе 25 кадра», называя его сублиминальном инструктированием, и истории его применения, а также о значении брендов в современном мире.
В этом обзоре я назову те методы нейромеркетинга, которые перечислил Льюис, а также 6 правил, согласно которым люди делают покупки.
Методы нейромаркетинга
Льюис описывает следующие методики, активно применяемые в нейромаркетинге:
- Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ)
- Количественная электроэнцефалография (КЭЭГ) — регистрирует биоэлектрическую активность мозга.
Окулография – отслеживание движения глаз - Детектор лжи и другие устройства для записи и анализа изменения сердцебиения, дыхания, мышечного напряжения, температуры тела и электропроводности кожи.
- Имплицитный ассоциативный тест. Основан на способности человека быстрее опознавать элементы, ассоциативно связанные в памяти человека.
6 эвристических правил покупателя
Также одна из самых важных и интересных частей книги – это описание 6 способов, с помощью которых мозг упрощает восприятие окружающей реальности, позволяя быстро, хоть и не всегда точно, оценивать окружающую реальность и принимать покупательские решения. Льюис (или переводчик) дал этим правилам такие названия, которые не позволяют понять, о чем идет речь. Я снабдил их пояснениями.
- Теплое предпочтительнее (Тёплое — значит безопасное). Когда я прижимаюсь к матери, мне тепло, а раз мне тепло, я в безопасности.
- Сила привычки (Шопинг по привычке). Люди предпочитают знакомые товары и услуги. Это связано с легкостью и скоростью обработки информации и принятия решений.
- Подражание (Обезьянничание). Люди склонны повторять действия других. По мнению Льюиса, это снижает уровень стресса и тревожности из-за боязни быть отвергнутыми.
- Сравнение (Якорение). Суть его в том, что потребители не воспринимают цены и цифры сами по себе, а только в сравнении с другими. Цена сравнивается с какой-либо эталонной ценой, которая и является якорем.
- На слуху (Доступность). Здесь речь идет о том, что чем проще вспомнить бренд, тем скорее его купят. Люди считают самым важным то, что быстрее приходит на ум.
- Легко пришло – легко ушло (Больше усилий). Чем легче нам достались деньги, тем легчи мы их потратим, меньше будем думать и анализировать
Исследования показывают: даже те, кто старается тратить «свои кровные» разумно, будут счастливы просадить случайные деньги на менее осмысленные покупки, потворствуя при этом своим слабостям.
3 интересных момента из книги:
- Потребитель скорее замечает изменение цены, чем изменение количества.
- Сгибание рук в процессе покупки увеличивает желание купить.
- Повторение — сильнейший способ залезть в голову
Автор указывает на то, что в современном мире используя такие технологии как Big Data, соц. сети, мобильные устройства и устройства дополненной реальности мозг покупателя можно окончательно заключить в клетку продаж.
О брендах
Задолго до пубертатного периода дети привыкают использовать бренды, чтобы судить о людях. Они знают, какие бренды модные, а с какими уважающего себя ребенка даже не должны видеть рядом.
Они верят, что бренды не только определяют уровень дохода, но и показывают, насколько умен, образован человек, насколько он преуспевает и может контролировать свою жизнь.
О свободе выбора
Когда мы ходим по магазинам, а не просто делаем покупки, мы покупаем больше чем продукты. Мы покупаем власть и контроль. Придя в магазин с наличными или кредитными карточками в кармане, мы чувствуем, что стали хозяевами своей жизни. Мы ошибочно верим что, выбирая покупку, мы проявляем свободу воли: объективно решаем, что купить, в какие части магазина пойти, на какие витрины посмотреть, а какие оставить без внимания, сколько времени там провести и когда уйти. Это опьяняющее чувство контроля и собственной власти будет приводить нас в магазин снова и снова.
Однако ощущение потребителем собственной власти обычно иллюзорно. В современной розничной среде почти любой шаг покупателя, любое решение о покупке ему продиктовано – прямо или косвенно. Подобно тому, как фокусник заставит зрителя взять определенную карту, создав у него ощущение, что ему предоставлен свободный выбор, рекламисты, маркетологи и продавцы могут убедить потребителя, что он контролирует ситуацию, даже когда происходит обратное.
В том, что касается шопинга, нет свободного выбора или случайного поведения. Как бы нам ни хотелось верить, что мы действуем независимо и спонтанно, на самом деле нами руководит подсознательное брендовое инструктирование. Пусть мы находимся в счастливом неведении, но в конечном счете именно оно говорит нам, что покупать и какой выбор делать.
Сочетая глубокое знание подсознательных желаний и потребностей каждого отдельного потребителя с более широким пониманием психологии и нейробиологии, специалисты по рекламе, маркетингу и розничные фирмы смогут создать стратегии, которые научатся читать мысли потребителей, влиять на их эмоции и побуждать к шопингу – и таким образом безвозвратно заключить мозг в клетку продаж.
Лишь понимание того, насколько мощна индустрия убеждения и как глубоко она проникла в нашу жизнь, поможет потребителю научиться замечать мириады технологий маркетинга, которые противостоят ему в мире, где мозг заключен в клетку продаж, и не поддаваться им.
Готовя статью, я нашел очень интересное видео Ирины Вдовиченко, в которой подробно рассказано книге. Приятного просмотра!
