Патрика Ренвуазе, Кристофа Морен. Код убеждения

Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Представляю вашему вниманию книгу Патрика Ренвуазе и Кристофа Морена, которая представляет собой сжатое и предельно информационно насыщенное руководство по применению методов неромаркетинга к созданию и доставке убеждающих сообщений до пользователя.

Пожалуй, это книга по уровню сложности, полезности и охвата представляет собой университетский учебник, которые предполагает не только изучение теории, но и самостоятельные практические занятия. Достоинством является то, что если вы работаете в маркетинге и рекламе, применять полученные знания вы можете начать уже в процессе чтения этой книги. Книга полностью состоит из структурированных пунктов, которые можно шаг за шагом внедрять в ваш сайт, рекламные материалы, в ваш продукт. По сути, это гайд, чеклист всей вашей деятельности в качестве маркетолога, на чем бы вы ни специализировались: контент, графика, продукт, реклама, стратегия — эта книга будет вам полезна.

Странно, что авторы не применили свои концепции к самой книге и не сделали ее максимальной легкой для понимания. Готовьтесь! Легко не будет.

Основные концепции книги

Авторы предлагают собственную модель разработки и внедрения убеждающих сообщений. Эти сообщения учитывают 4 группы когнитивные искажений:

• Избыток информации. Избыток информации тормозит первичный мозг. Мы не приучены обрабатывать большие объемы информации.
• Недостаток понимания. Нехватка когнитивных ресурсов для обработки и анализа сложных массивов данных.
• Нехватка времени. В первичном мозге действует правило «чем быстрее, тем лучше».
• Нехватка памяти. наш мозг не в состоянии хранить большой объем информации.

Данная модель имеет целью активизировать первичный мозг с помощью 6 стимулов убеждения, которые сначала влияют на первичный мозг, а затем проникают и в рациональный. Такой эффект убеждающих сообщений назвали восходящим: от древнего, первичного мозга переходит в более современный, рациональный мозг (неокортекс).

6 стимулов убеждения

В следующей таблице — детальное описание каждого стимула:

Следующе изображение показывает порядок применения стимулов для достижения максимального убеждающего восодящего эффекта.

Авторы детально описывают каждый из стимулов, приводят примеры и объясняют, как их использовать для решения конкретных задач маркетинга.

К примеру, вот несколько простых рекомендаций:

• Сфокусируйтесь в первую очередь на своей аудитории и проблеме, которая ей интересна.
• Выделите основные преимущества вашего решения. Сформулируйте легкие для понимания доводы «ЗА».
• Сделайте сообщение контрастным. Сравните ваше решение с решением конкурента.
• Сделайте ваше сообщение предельно конкретным, наглядным и простым.
• Подкрепите сообщения простыми и понятными визуальными образами.
• Сделайте сообщение эмоциональным, пробуждающим чувства

Чтобы определить убеждающую силу вашего сообщения, авторы предлагают собственную методику нероквадрантов.

Путь убеждения

Все шесть стимулов важны для достижения максимально убедительного воздействия. Показатели каждого из 6 стимулов вносят неравнозначный вклад в общий эффект убеждения. Для каждого стимула рассчитывается свой вклад. Зрение – самый высокий и мощный стимул из всех шести, а личный – самый слабый.

Все вместе эти стимулы вносят вклад в три критических этапа на пути убеждения:

1. Захват внимания (визуальное и личное),
2. Убеждение (материальное и запоминающееся).
3. Закрытие убеждающего процесса (контрастное и эмоциональное).

Динамический характер процесса убеждения сначала создает активность в первичном мозге, а затем стимулирует рациональный мозг. Так, по мнению авторов, убеждение может эффективно проникнуть в мозг

Путь убеждения объясняет логику использования шести стимулов и роль каждого из них в процессе перевода аудитории из нейтрального состояния в состояние убеждения.

Путь убеждения можно проанализировать с помощью так называемых нейроквадрантов.

Каждый из них нейроквадрантов описывает оно из четырех состояний убеждения, которые имеют разный потенциал эмоционального и когнитивного воздействия.

Принципы убеждающего сообщения

1. Сообщение должно носить личный характер и мгновенно напоминать о проблеме.
2. Сообщение должно быть контрастным
3. Сообщение должно быть материально (нагдядно и понятно)
4. Сообщение должно запоминаться
5. Сообщение должно быть визуальным
6. Сообщение должно вызывать положительный эмоциональный подъем

Четыре шага для создания убеждающего собщения:

1. Диагностики болей ваших клиентов.
2. Выделения вас среди конкурентов через уникальные доводы.
3. Демонстрации выгоды каждого довода.
4. Воздействия на первичный мозг аудитории при помощи убойной презентации, яркого веб-сайта, впечатляющей рекламы или вдохновляющего видео.

Прежде всего, сообщение должно быть нацелено на устранение страхов, угроз или рисков, которые стремится устранить сам первичный мозг. Люди устроены таким образом, что хотят уменьшить или полностью исключить тревоги, связанные с выживанием, и чувствовать себя в безопасности.

Авторы выделили три основных источника ценностей и представили ихв виде матрицы:

Основной задачей эффективного убеждающего сообщения является максимизация всех представленных ценностей, которые не должны давать целевой аудитории пространства для воображения.

Что нужно сделать для создания убеждающего сообщения?

• Диагностируйте боль.
• Дифференцируйте доводы.
• Покажите выгоду.
• Воздействуйте на первичный мозг.

Как формировать доводы?

• Используйте не более трех доводов.
• Если необходимо, создавайте дополнительные доводы, располагая их под основными. Они должны подчиняться тем же правилам простоты и убедительности.
• Благозвучность слов важнее, чем сами слова. Рифмуйте доводы: поводы – доводы, расходы – доходы! Повторяйте одно и то же слово три раза или используйте любые другие творческие идеи, чтобы ваши доводы интересно звучали и мгновенно запоминались.
• Используйте простые и убедительные слова, но не используйте больше трех слов в одном доводе. Чем короче довод, тем лучше: избегайте слов с тремя и более слогами. Обратите внимание: в словах доводы, расходы, нужды и выгоды – по два слога.
• Старайтесь использовать различные формы аббревиаций ваших доводов.

Семь катализаторов убеждения

В книге подробно рассказано о каждом из их.

Некторые практические советы

Как надо использовать истории

• Все зависит от ключевой реплики: история без кульминации не имеет убеждающей силы; что хуже, она делает вас плохим оратором со слабой харизмой. Начинайте придумывать историю с конца: сначала определите коммуникационную задачу, а затем набросайте ключевую реплику. И только потом начинайте подыскивать историю, которая лучше всего подходит под вашу развязку.
• Научитесь эффективно рассказывать истории. Уделяйте внимание деталям, чтобы картина выглядела правдоподобно. Эти детали успешнее всего переносятся в мозг слушателей, когда их описывают при помощи разных ощущений.
• Убедитесь, что вы на сто процентов завладели вниманием аудитории. Помните, что нужно создать повествовательный перенос, поэтому обстановка должна способствовать вдумчивому прослушиванию: никаких отвлекающих шумов или перерывов, ничто не должно отвлекать внимание слушателей.
• Если у вас нет актерского таланта, расскажите историю из жизни, из личного опыта. Это укрепит ваше повествование, поскольку вашему подсознанию (первичный мозг) не придется ничего изобретать, пересказывать или приукрашивать.
• Используйте историю для того, чтобы рассказать о себе. Вместо традиционного – и, как правило, скучного – перечисления сведений поделитесь с аудиторией историей из личного опыта. Она привлечет внимание людей, поскольку вы будете оригинальны. Более того, если вас представит другой человек, рассказав отдельно о вас историю, вам начнут доверять еще больше.

Как надо использовать слова

• Используйте простые, короткие и однозначные слова. Поскольку первичный мозг не осуществляет языковую обработку, которая проходит в коре головного мозга, используйте слова, понятные четырех-пятилетнему ребенку.
• Используйте короткие предложения.
• Избегайте отрицаний.
• Используйте положительные слова, но в меру. Положительные слова ассоциативно создают хорошее настроение у ваших слушателей
• Говорите на языке-жаргоне вашей аудитории.

Заключение

Это статья – не обзор в полном смысле этого слова. Скорее – это шпаргалка, в которой я постарался изложить основные концепции книги. Поскольку информация в книге очень концентрированная, изложение получилось поверхностным и содержит ту информацию, которая показалась мне наиболее важной. Детали и множество примеров вы найдете в самой книге. А главное – рабочую методику по созданию, оценке и коррекции убеждающих сообщений для вашего продукта или сервиса.  Думаю, что только на практике можно понять, как это работает.