Прошедший год оказался одним из самых тяжелых для российского бизнеса. До 15% компаний в сегменте малого и среднего бизнеса не пережили пандемию. Подавляющее большинство компаний, работающих в офлайне, отметили снижение трафика. Это означает, что в выигрыше оказались те компании, которые делали упор не на разовые продажи, а на построение долгосрочных отношений со своими клиентами и тем самым подготовили подушку безопасности.
Ошибкой было бы считать, что если клиент где-то совершает покупку или регистрируется в программе лояльности, то он уже лоялен к бренду.
Лояльность — это всегда опыт взаимодействия, привычка покупать в определенном месте и прощать недостатки и ошибки.
О лояльности рано говорить после первой, или второй покупки. Лишь постоянный выбор клиентом бренда может говорить о его лояльности.
Согласно исследованию Essential Customer Loyalty Statistics 2019 средний чек лояльных покупателей на 30% выше разовых, их конверсия в покупку выше в 9 раз, прибыль от одной покупки выше в 4 раза.
Эти данные подтверждаются и российским опытом.
По данным этого же исследования, шанс того, что покупатель вернется после первого заказа составляет 27%, а после третьего уже 54%. Это позволяет сделать вывод о том, что покупки лояльных покупателей можно закладывать в план продаж с достаточно большой уверенностью. Именно по этой причине все больше компаний внедряют собственную программу лояльности.
Когда заходит речь о программе лояльности чаще всего под ней понимается три вида поощрения:
- фиксированная или накопительная скидка для держателей карт;
- накопительные бонусы для держателей карт;
- бонусные мили для клиентов авиакомпаний.
Скидка максимально понятна для покупателя, проще всего реализуема. Однако у нее есть один весомый недостаток: ее легко повторить конкуренту, что, в результате, приводит к ценовым войнам, кроме того она по своей природе не может быть значительной.
Бонусы — это фактически механика отложенной скидки. Клиент вынужден платить полную стоимость за одну или несколько покупок в обмен на возможность получить более значительную скидку в будущем. Бонусные механики значительно сложнее реализуемы и потому их сложнее скопировать. Однако они более гибкие для управления. Есть возможность для каждой категории клиентов или товара настроить свой процент начисления и списания бонусов.
На бонусных милях устроены программы лояльности авиакомпаний. Обычно такие программы являются коалиционными и кроме непосредственно авиакомпаний объединяют и другие смежные бизнесы: банковские продукты, гостинично-ресторанный бизнес, автопрокаты. Мили удобны для часто путешествующих клиентов тем, что позволяют существенно сэкономить на полетах, либо повысить класс своего обслуживания. Для партнеров — это возможность получить дополнительный платежеспособный трафик.
Еще одним из популярных способов вознаграждения, используемом в банковской сфере является кэшбэк — возврат денежных средств на карту клиента за выполнение определенных условий.
Если еще 10 лет назад на российском рынке активно развивались коалиционные программы лояльности (Малина, Связной), позволяя клиентам иметь одну карту и получать по ней скидки в различных сферах жизни. Казалось, что за ними будущее, но время показало, что бренды предпочитают строить отношения с клиентом самостоятельно. Коалиции вокруг себя смогли построить лишь крупные банки. Причиной того стала сложность обслуживания такого проекта, разная степень доверия клиентов к брендам, сложности учета транзакций.
Так длительные претензии со стороны налоговых органов подкосили некогда популярную “Малину” и в 2018-м создатель программы компания “Лоялти Парнтерс Восток” объявила о своем банкротстве. Миллионы накопленных бонусов просто сгорели.
Думать о программе лояльности просто как о форме вознаграждения покупателей неверно. Правильно построенная программа должна быть глубже и включать в себя немонетарные механики мотивации: подарки, игры, участие в жизни бренда. Даже простое поздравление с днем рождения или обращение в рекламной рассылке по имени вызывает положительную реакцию у большинства клиентов. Радует, что все больше российских брендов приходят к этому.
Например,
- российская сеть магазинов дрогери “Улыбка радуги” регулярно устраивает квесты с определенными заданиями (подписка на рассылку, покупка определенных товаров), предоставляет своим покупатели возможность самостоятельно управлять процентом начисления бонусов при помощи специальных тарифов, призывает участвовать в экологической акции по посадке ёлок, перечисляя свои бонусные баллы.
- В период всеобщего карантина крупнейшие соцсети организовали онлайн-концерты, тем самым повышая лояльность своих пользователей.
- один из крупнейших фешн-ретейлеров H&M регулярно устраивает для своих лояльных покупателей закрытые распродажи, творческие конкурсы, показы мод, концерты.
Согласно тому же исследованию Essential Customer Loyalty Statistics 2019, 63% опрошенных предпочитают персонализированный стимул, основанный на истории покупок. С этой особенностью связан рост популярности онлайн кинотеатров в последние годы. Поэтому не стоит пренебрегать возможностями современных CRM-систем и передавать в них минимум информации.
Современная программа лояльности обязана обеспечивать участников новым опытом, персонализацией, взаимодействовать с ним через разные каналы и платформы, быть мобильной.
Покупатель уже не хочет носить с собой пачку карт. Ему необходима возможность не использовать ничего, кроме своего телефона. Поэтому всё больше компаний переходят на авторизацию по номеру телефона или мобильное приложение.
Важно понимать, что программа лояльности — это взаимовыгодные отношения клиента и бизнеса. Клиент получает вознаграждение, а бизнес получает возможность точнее построить портрет покупателя: половозрастной состав, потребительские предпочтения разных сегментов, частота покупок.
Универсального вознаграждения просто не существует. Для каждой целевой аудитории необходимо подбирать своё. Причем возможна комбинация: для одной аудитории скидки, другой — бонусы, третьей — мили, четвертой — подарки.
Более того, монетарное вознаграждение и вовсе необязательно. Даже малый бизнес может обеспечить своим клиентам дополнительную ценность: проводить полезные закрытые онлайн-трансляции, предоставлять подарки, которые для самого бизнеса ничего не стоят, подготовить рекомендации.
Важнейшая часть программы лояльности — это вовсе не вознаграждение, а отношение к клиенту. Она должна включать в себя культуру общения, правила претензионной работы, правила оформления рекламных материалов, а также программу лояльности для сотрудников. Клиенты становятся лояльными только тогда, когда являются ценностью для компании.
Максим Трусов, маркетолог
