Предыдущую статью я заключил выводом, что собственнику/ руководителю бизнеса, желающему, чтобы «маркетинг» начал работать, необходимо разобраться, что такое этот маркетинг и для чего он. И помочь в этом могут «пара-тройка» книжек.
Каких? В ходе написания уверился, что для описанной выше задачи хватит следующих двух.
Книга №1. Одно время мне казалось, что ее знают все, все же учебник, библия профессии, доступная на русском с 1990 год. Но чем дальше, тем реже мне встречаются люди, которые начали с этого букваря и удосужились прочесть «Основы маркетинга» Филипа Котлера. А вы —прочтите обязательно!
Ведь уже в первой главе, на первой странице там написано:
Кроме этого абзаца, который, как вы понимаете, годится, чтобы повесить его в рамочку над рабочим столом, в книге еще около 500 страниц, на которых с американской фундаментальностью систематизирован околовековой опыт маркетинга в США. Осилите их — про «четыре пи» у вас от зубов отлетать будет. Сможете ставить правильные цели, расставлять акценты/приоритеты. Кроме того, овладеете языком, на котором будете общаться с маркетологом, которого вы теперь сможете нанять для внедрения маркетинга.
Книга №2 в нашем списке абсолютно другая. Во-первых, ее автор — англичанин. Во-вторых — практик и бизнесмен. В-третьих, она в три раза тоньше и в пять раз легче читается, причем с любой страницы. В-четвертых, она заряжает.
Дэвида Огилви, харизматичного гения рекламного бизнеса, когда-то обязательно штудировали все копирайтеры, но, как правило, это его «Откровения рекламного агента» и «О рекламе». “The Unpublished”, на мой взгляд, очень полезно прочесть именно бизнесменам – потому что она о том, как Огилви создал и вел свой бизнес (а создал он, напомню, международное агентство, одно из влиятельнейших).
«Неопубликованное» — это салат, сборник мелочей: рабочие записки, инструкции, письма, речи и обращения к коллегам, сотрудникам, клиентам, студентам, а также интервью. Каждая из этих мелочей дает представление о принципах, ценностях и культуре (то, что называется идеология) агентства Ogilvy & Mather, о личном вкладе Дэвида Огилви, как лидера своей фирмы, в пропаганду своих взглядов среди сотрудников и заказчиков, и о важности личного участия лидера/основателя в создании продукта и бренда. Пишут об этом редко, и именно это, на мой взгляд, делает книгу “The Unpublished” особенной и достойной первых мест на полке руководителя. Кроме того, если вы руководитель/владелец компании, то, прочтя эту книгу, вам станет еще проще понимать и, далее, нанимать специалистов из маркетинга. Уверен, что внимательный читатель найдет в ней и другую пользу.
Вообще, думаю, читателю занятно наблюдать заботу авторов о качестве продукта, имея в виду, что высокое качество товаров и сервиса «там» (особенно в США, что поразило еще Ильфа с Петровым во время их путешествия по Америке в середине 30-х прошлого века) уже является стандартом по умолчанию. В чем тут дело, в «свободной конкуренции» или в «протестантской этике», можно гадать. Но факт: теории и практики выделения/прорыва в коммуникациях и стратегиях (УТП, позиционирования/дифференциации, образа бренда и т.п.) начали появляться только на таком уровне развития рынка (высокое качество товаров и услуг как стандарт). В России, как вы знаете, пока немного иначе.
Сергей Дураченко, маркетолог,
учредитель агентства In Brand We Trust
