Что такое маркетинг?

Недавно задумался об определении маркетинга. Определений сотни. К примеру, вот одно из популярных определений, по Котлеру:

 Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

На мой взгляд, это определение больше подходит для торговли. Для описания маркетинга я выбрал 3 других определения:

Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен).

Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан).

Если проанализировать все определения маркетинга, то можно заметить, что почти во всех определениях речь идет о выгоде того, кто маркетинг инициирует. Это логично. Маркетинг – часть бизнеса, нацелен на получение прибыли. Не будем путать его с благотворительностью.

Также в большинстве определений фигурируют потребности клиента и из удовлетворения.

Лично мне больше нравится определение Игоря Климанова:

Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей, и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции.

Давайте рассмотрим это определение подробнее. Оно описывает два основных направления работы в маркетинге:

— поиск новых ниш и направлений, которые воплотятся в новом продукте, услуге, подходе либо существенной трансформации существующих. Другими словами, создаем новый продукт с теми характеристиками, которые привлекательны для пользователя и удовлетворяют его потребности лучше, чем продукты, существовавшие ранее.

— внедрение новых идей и возможностей, которые дадут нам конкурентное преимущество. Продукт остается прежним. Мы используем новые идеи и методы чтобы сделать его боле привлекательным для покупателя чем продукты конкурентов.

Уникальный продукт

Мир меняется, причем стремительно. Изменяется жизнь вокруг. Меняется сам человек и структура его потребностей. Постоянно появляются новые. Поэтому всегда можно проанализировать рынок и найти те потребности, которые еще не закрыты и создать соответствующий продукт или услугу, которые будут наилучшим образом удовлетворять эту потребность.

Тот же Игорь Климанов, директор по маркетингу в фармацевтической компании, давал такое определение:

Маркетинг – это деньги, которые делают из того воздуха, в котором витают идеи.

Меня восхищает российский проект «Кнопка жизни». Идею этого проекта Ирине Деминой подсказала сама реальность. Ее бабушка часто падала в обморок, не могла самостоятельно подняться и позвать на помощь. Для нее был создан специальный кулон с датчиком падения и модулем навигации. Позже появилось понимание, что такое устройство будет полезно всем пожилым людям.

Разговаривая с Алексеем Рудаком, я обратил внимание на одну его фразу.

«Чтобы стартап был успешным, он должен удовлетворять твою собственную потребность. Только тогда ты поймешь, каким должен быть продукт».

Видите? Для нового удачного продукта или сервиса не нужно просеивать тонны песка выискивая крупицы золота. Решения подсказывает сама жизнь, свой собственный опыт или чужой.  Более того, теперь я склонен думать, что причина неудачи многих стартапов именно в том, что они пытаются решить надуманную проблему и удовлетворить потребность, которой нет. Либо эта потребность уже удовлетворяется рядом смежных товаров.

Чтобы идентифицировать потребность маркетолог, как таковой, не нужен. Нужно просто испытывать потребность самому либо просто узнать о ней. Маркетолог нужен для того, чтобы реально оценить проблему, способы ее решения и потенциал идеи, в целом. Помочь избежать ошибок, связанных с оценкой потенциальной востребованности и уникальности продукта. Грамотный маркетолог должен проанализировать рынок, проанализировать потребности и дать ответ на следующие вопросы о потребностях, на удовлетворения которых нацелен продукт:

• реально ли потребность существует, и она актуальна?
• может ли потребность быть удовлетворена существующими продуктами?

Уникальные и востребованные продукты почти не нуждаются в рекламе и дополнительном продвижении. Информация о них распространяется через сарафанное радио как пожар. Далее вопрос уже не в том, как продать, а в том, как привлечь инвестиции, наладить производство и сбыт.  Маркетинг к этим вопросам прямого отношения не имеет.

Маркетолог может определить оптимальные каналы распространения информации, сбыта товаров, разработать стратегию. Но если продукт уникален, то он – король.

Простой пример – ситуация с коронавирусом. Появись хоть в одной из аптек города лекарство, не нужно было бы разрабатывать стратегию продвижения. Достаточно было бы просто начать продавать.

Продукт не уникален

Теперь рассмотрим ситуацию, когда вы решили выйти на рынок не с уникальным продуктом. Например, продавать воду. Или газированный напиток. Или идею вашего уникального проекта скопировали конкуренты и теперь могут удовлетворить ту же потребность клиента не хуже вас?

Мне кажется, в этом случае самое время звать маркетолога, чтобы он «внедрял те идеи, и использовал такие возможности, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции». Если продукт не уникален, то маркетинг — король.

Есть жажда, которую лучше всего удовлетворяет вода. Но огромное количество людей предпочитает колу. Ее покупают не для того, чтобы утолить жажду, а для того, чтобы испытать те позитивные переживания, с которыми ассоциируется этот напиток. Не так ли?

Маркетинговые войны

Маркетинг — это просто цивилизованная форма воины, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления (Aльбeрт Эмери).

Давайте рассмотрим простой пример, к которому я часто обращаюсь.

Все мы ходим в магазин и покупаем время от времени стиральный порошок. А как мы делаем выбор?

Есть 100 марок стиральных порошков. Каждый из них способен удовлетворить потребности клиента. Разница — не очевидна. Скорее всего, ее можно обнаружить в лаборатории, но на практике она не проявляется. Мы, потребители, физически не способны определить разницу. Да и не будем особо стараться, если честно.

За каждым порошком стоит группа маркетологов. Они – не химики. Они не в силах повлиять на продукт. Зато они запросто могут повлиять на восприятие продукта. И влияют. Ну упаковку: на ее цвет, форму, фактуру, расположение, запах и многое другое.

Сенсорный маркетинг

Просто изменив цвет или форму можно повлиять на продажи, основываясь только на свойствах наших рецепторов. Впрочем, это довольно просто. А поскольку за каждым порошком стоит группа маркетологов с приблизительно равнозначным образованием и опытом, будьте уверены, что из ста разновидностей стиральных порошков останется приблизительно десять, которые будут интересны конкретному покупателю с учётом его бюджета и конкретных задач, т.е. стирки конкретных вещей и их объема.

Рационально потребитель их выбрать не сможет по очевидным причинам. Иррационально – тоже. Над упаковкой каждого уже поработали маркетологи, чтобы сделать ее максимально привлекательной. Даже разработали разные упаковки для разных пользователей. Дополнили порошок разным запахом, подсветили специальным светом и включили рядом завораживающую музыку. В общем, сделали все, чтобы привести нас в восторг через наши рецепторы.

Однако, возможности наших рецепторов не безграничны. Я уже писал о том, что если поставить в ряд несколько телевизоров из одной ценовой категории и правильно настроить, то картинка будет, практически, неотличимой. Хотя телевизоры будут разных брендов и с разным типом матриц.

Сенсорный маркетинг способен существенно сузить наш выбор, но не всегда он делает покупку очевидной. А дальше начинается самое интересное.

Все дальнейшие действия маркетологов не связны с товаром вообще. Ни с его задачами, и с его свойствами ни с чем-то еще. Дальнейшие действия направлены уже на нас самих, наши, эмоции, наши переживания и наши побуждения.

Создаем потребности и стимулируем спрос

Дело в том, что раньше мир был простым и понятным. Нужно было много и тяжело работать, чтобы просто выжить, купить хлеб, воду, одежду, заплатить за жилье.

Сейчас же наступила эра изобилия. Нам больше не надо выживать. Базовые потребности легко могут быть удовлетворены. Во многих странах для этого даже работать необязательно. Сейчас проблема —  не вырастить урожай, а продать его.

А мы помним, что задача маркетинга, как и задача бизнеса – приносить прибыль. А это возможно только при постоянном создании новых потребностей, постоянном и искусственном стимулировании спроса.

Все мы много раз слышали, что в современном мире маркетолог не удовлетворяет существующую потребность, он ее создает!

Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан).

Как правило, подобное поведение стимулируется разным способами через рекламу. Далее я расскажу, почему это работает.

 Простой и понятный выбор

Мир изменился. Он стал настолько сложным, что мы не в состоянии ориентироваться в нем. Мы мало что знаем об электричестве, не говоря уже о всех технологиях, которые используются в компьютерах и смартфонах.

Нам нужен простой и понятный мир, в котором мы сможем жить и не сойти с ума. В современном мире слишком много информации. Мы просто не в состоянии ее воспринять, переработать и выдать рациональное и логически обоснованное решение. Иначе умрем от голода как Буриданов осел между двумя стогами сена.

Если мы не можем сделать выбор ни основываясь на логике, ни на своих ощущениях, нам нужны те критерии, которые не связаны с физическими характеристиками товаров.

Мы создаем свой собственный мир, основанный на простых и понятных критериях: убеждениях, привычках, ценностях и стереотипах, наших эмоциях и переживаниях. Мы создаем свое представление о реальности, свою собственную карту.

Другими словами, каждый из нас живет в собственной сказке.

Люди хотят верить в сказки. Они не могут оценить ни реальность, ни товары. Им нужен простой и понятный мир, в котором они принцессы и герои, в котором они могут ориентироваться, делать самостоятельный выбор, планировать свою жизнь и собственные поступки.

В гостях у сказки, или как создаются бренды

И вот здесь маркетологи «спешат на помощь».  Маркетолог создает «легенду» товара, сказку для нас, создавая ассоциации, связи, ритуалы, тем самым вписывая товар в жизнь клиентов и их опыт. Вспомним образ «ковбоя Мальборо», например. Или многочисленных знаменитостей, которые носят часы определенных брендов, пьют определенные напитки и предпочитают определенные марки автомобилей. А у нас есть зеркальный нейроны, которые заставляют нас подражать действиям референтных для нас людей. Все просто до отвращения. Monkey see, monkey do.

Мечты. Идеализированное настоящее

Маркетинг — это работа по созданию образа товара, его легенды и вписыванию этого образа в наши сказки, в наше идеализированное представление о реальности и своем месте в ней.

Люди покупают кока колу, поскольку она прочно вписана в их реальность, ассоциируется с позитивными эмоциями, праздником. Люди покупают Apple, чтобы чувствовать себя особенными. И так во всем.

Как оказалось, далеко не все, что касается брендинга, работает одинаково хорошо. Например, логотипы оказывают минимальное влияние на потребителей, а запах и звук, наоборот, часто имеет решающее значение.

В процессе обсуждения маркетинга столкнулся просто с отличным названием одного из самых важных процессов, целого направления в маркетинге — «Эмоциональная упаковка». Вот ключ к интересу и продажам на долгое время.

Эмоциональная упаковка товара —  создание ассоциативных связей между продвигаемыми товарами и позитивными эмоциями, а также теми переживаниями, которые эти эмоции вызывают.

Мы покупаем тот товар, маркетологи которого создали ту сказку, которая подтверждает нашу собственную. Сказку, которая наиболее удачно вписывается в наши собственные идеализированные представления о себе самом и окружающем мире. И, как следствие, вызывает положительные эмоции.

Не важно, какой функционал у продукта. Важно, какие эмоции он у нас вызывает. Мы купим самую яркую и приятную сказку. Мы покупаем товар, который сообщает нам: у нас все хорошо. Мы победили и в руках у нас приз. Ведь мы этого достойны!

Мы покупаем не товар, а его упаковку: как физическую, итак и эмоциональную.

Задача маркетолога – определить, в какие сказки верит его целевая аудитория и вплести в эту сказку свой продукт. У компании Кока-кола это блестяще получилось, как и у Apple.

Обещания. Позитивная реальность

Также маркетинг может нам обещать позитивные переживания от использования продукта. При этом, продукт действительно должен соответствовать этим обещаниям.

Маркетинг БМВ обещает нам удовольствие от управления машиной, а не доставить наше тело из точки А в точку Б.

Компания с помощь рекламы сформировала ассоциацию (нервные связи) между вождением, удовольствием и автомобилем БМВ. Центры удовольствия в мозге тут напрямую задействованы, иначе не было бы никаких приятных ощущений.

Реклама активизирует приятные ощущения, связанные с сенсорным удовольствием с помощью различных образов, которые мы встречали много раз и которые вызывают у нас приятные ощущения. Наряду с этими образами показываются составные части бренда БМВ, формируя ассоциативную связь между элементами бренда (лого, звук, визуал, слоган и т.д) и приятными переживаниями.

БМВ «обещает» нам удовольствие от поездки. Это стимулирует людей, выбирающих машину, обратить на нее внимание и пройти тест драйв. Если обещание будет выполнено, а, еще лучше, перевыполнено, то мозг потенциального покупателя зальет дофамином (удовольствием) и покупка будет совершена.

Хотите довольных клиентов? Перевыполняйте свои обещания

Создание новых нейронная связей продукта с позитивными переживаниями —  задача маркетинга.

Я думаю, что БМВ сконцентрировалась именно на сегменте индивидуалистов — гедонистов, получающих удовольствие от поездки. В итоге, она через рекламу дала обещание, полностью соответствующее ожиданиям выбранной аудитории, т.е. «пообещала» им то, во что они верили: в удовольствие от поездки.

БМВ использовала существующий товар просто изменив его восприятие. Она не изобретала ни автомобиль, ни двигатель внутреннего сгорания. Она ориентировалась на целевую аудиторию индивидуалистов — гедонистов и создала сказку для них. Не особый тип автомобиля для ценящих комфорт, а новую эмоциональную упаковку, которая акцентирует получение удовольствия от вождения.

Воспоминания. Лучезарное прошлое

Не только наши фантазии являются источником позитивных эмоций. Таким источником могут быть наши воспоминания. В основном, воспоминания из детства. Помните ли Вы запах хлеба, звук пения птиц? Какие эмоции они у вас вызывают?

Мы —  как дети. Мы радуемся простому цветному стёклышку, через которое нам мир кажется ярким и необычным. Мы готовы отдать наши деньги и наше время, чтобы смотреть на мир чужими глазами и радоваться собственной уникальности.

Маркетинг дает нам возможность пережить, испытать заново позитивные эмоции, задействуя простейшие механизмы.

Те же механизмы, которые изучал Павлов в опытах с собаками.

Именно эти механизмы использовали и используют известные бренды, чтобы стать таковыми и поддерживать силу своего влияния. Бренды обещают нам позитивные эмоции от своих продуктов и следят за их выполнением своих обещаний. Можно долго и по пунктам говорить о том, что и как делают бренды.

У всех задач брендинга есть одна общая функция. Они делают реальным тот фантастический мир в нашей голове, овеществляют ту сказку, в которой мы хотели бы оказаться. Дают людям почувствовать себя теми, кем мы хотели бы быть, хоть и не надолго. Либо ощутить заново те позитивные моменты, которые мы переживали в прошлом.
Именно это вызывает позитивные эмоции, а не логотипы, задекларированная миссия, короткая и понятная.

Уникальность, реалистичность, понятность миссии и бренда – пустой звук для нас. Нам нравятся те бренды, которые ненавязчиво заставляют нас испытывать позитивные переживания.

С этой точки зрения,

Маркетинг – это управление эмоциями покупателей с помощью «вписывания» образа продвигаемого продукта (бренда) в наши собственные позитивные переживания. Не важно, были ли они в реальности или мы только мечтаем о них.

Маркетинг пробуждает и освежает наши мечты и воспоминания. А также создает новые. Те или иные действия, за которыми человек наблюдает сам или с помощью видео, сам при этом в них не участвуя, тоже  могут служить источником позитивных переживаний благодаря зеркальным нейронам.

Люди покупают айфоны не потому, что это отличный смартфон, не потому, что он отлично сидит в руке и им классно пользоваться. Его покупают потому, что он заставляет покупателей чувствовать себя состоявшимися, успешными и обеспеченными людьми. Он заставляет нас мечтать об этом. А нам нравится чувствовать себя такими, даже если то совсем не так. Поэтому люди берут кредиты и покупают айфоны. Не для понтов перед другими. В первую очередь, для понтов перед самим собой — просто помечтать, окунуться на секунду в красивую жизнь успешного человека, какой покупатели себе ее представляют.

Маркетинг – ряд мероприятий, вызывающих и подкрепляющих позитивные переживания потребителей с помощью продвигаемых продуктов.

Так что же такое маркетинг

Мы привыкли думать, что маркетинг, это деятельность, направленная на анализ потребностей человека и способов их удовлетворения с помощью конкретных продуктов или сервисов с целью получения прибыли.  Кратко: можно предположить, что маркетинг — это создание продукта, удовлетворяющего потребности большинства наилучшим образом.

Никто не купит товар, который не удовлетворяет какую-либо потребность или не решает какую-либо задачу. Это необходимое условие или товара, но далеко не достаточное. Даже отличный и уникальный продукт не будет долго существовать в одиночестве. Всегда найдутся те, кто будет подражать, копировать, а также те, которые используют выдвинутые идеи чтобы пойти еще дальше.

Можно заработать на хорошем и уникальном продукте. Однако, невозможно продолжать это делать долго, опираясь только на функционал продукта или пользу сервиса. Альтернативы появятся очень быстро. Поэтому маркетинг сейчас – это не поиск и не создание уникального продукта. Рискну предположить, что продукты, сама идея которых возникла в результате желания заработать, не жизнеспособны.

Прорывные продукты появляются в результате осознания кем-то реальной нужды. Либо как побочный результат развития технологий. Генерация идей для таких продуктов задачей маркетинга никогда не являлась.

Маркетинг – это не работа с продуктом, и теми потребностями, который продукт удовлетворяет благодаря своему функционалу.  Маркетинг — это работа с образом продукта в голове у покупателя.  Важен не сам продукт, а его физическая и эмоциональная упаковка: создания ассоциаций между торговой маркой, продуктом и позитивными переживаниями потребителей, его мечтами и приятными воспоминаниями.

Маркетинг работает не с товарами и реальными потребностями, а с нашими представлениями, ожиданиями и фантазиями. Создает яркую красивую и приятную картинку в голове у потребителя, «ментальную оболочку продукта». В этой схеме побеждает не лучший товар, а тот, чья «оболочка» нам понравится больше, вызовет наиболее яркие позитивные эмоции.

Маркетинг – это создание физической и эмоциональной упаковки товара, вызывающей у потребителей стойкие позитивные эмоциональные переживания.

 

Читая Игоря Манна, я вывел для себя еще одно определение маркетинга, простое и понятное:

Маркетинг — это сделать так, чтобы продукт (услуга) и потребитель встретились, познакомились, понравились друг другу и жили вместе долго и счастливо!