Как призыв «Не покупай» позволил производителю одежды повысить продажи в несколько раз?

Как давно вы слышали об интересных, а то и эпичных рекламных кампаниях? Например, о том, как антипотребительские идеи компании по производству одежды Patagonia способствовали росту бизнеса.

В 2011 году, в конце Великой Рецессии, в святая святых Black Friday известный бренд аутдор-экипировки Patagonia запустил информационную кампанию Don’t buy this jacket (Не покупай эту куртку).

Радикальный для производителя и ритейлера заголовок сообщал о запуске долгосрочной, стратегической программы бренда Common Threads Initiative, ставшей ответом Patagonia на процессы и явления в обществе и окружающей среде.
Целью программы объявлялось уменьшить человеческий след в окружающей среде. Для этого потребителям предлагалось меньше покупать, а бизнесу — делать меньше вещей, которые служат больше.

Вся программа красиво укладывалась в 5 RE:

• RЕDUCE (Уменьшить потребление и производство),
• REPAIR (Восстановить что можно),
• REUSE (Использовать вещи повторно),
• RECYCLE (Перерабатывать изношенные вещи),
• REIMAGINE (Переосмыслить отношение к миру).

Красивые призывы подкреплялись действиями:

Patagonia производила качественные вещи, способные служить долго; принимала у покупателей ношеные вещи для ремонта или для своего секонд-хэнда, а также изношенные вещи для повторной переработки. (Эта программа действует до сих пор.)

Надо ли говорить, что продажи бренда выросли? На 30% через год, а потом еще в два раза через следующие 5 лет.

На фото — основатель компании Patagonia, известный скалолаз Ивон Шуинар

Почему это сработало? Ведь вот это все «Не покупай» — это же вопреки канонам продающей рекламы, анти-призыв к действию?

1. Репутация. На момент запуска программы бренду было 38 лет. Созданный скалолазами, серферами, путешественниками бренд своими постоянными инновациями внес серьезный вклад в развитие аутдор-экипировки, во многом определив ее современное состояние, чем и заслужил доверие своей аудитории.
2. Продукт. Поскольку куртки, штаны и футболки Patagonia были сделаны не только крепко сшиты, но и ладно скроены, то известность и влияние бренда, как и бывает в таких случаях, вышли далеко за пределы почитателей «рискованных видов спорта на открытом воздухе».
3. Естественность. Говоря широко, основатель бренда Ивон Шуинар всегда действовал так, чтобы цели бизнеса не подменяли цели человеческие. Собственно, вся история и подход к делу Patagonia мало укладывались в каноны американского бизнеса. Что касается «эко-активности» — возможно, именно Patagonia ее и придумала. Компания известна своими заявлениями и исками против действий властей разного уровня, а с 1985 года перечисляет 1% от оборота на финансирование локальных экологических групп.

Подробней о Patagonia и Chouinard Equipment, об идеологии Ивона Шуинара и многих других удивительных вещах вы можете узнать из книги Ивона Let my people go surfing (в русском издании «Patagonia – бизнес в стиле сёрфинг»), которую я искренне рекомендую. Редкое и вдохновляющее чтение, как для предпринимателя, так и для маркетолога. А впрочем, и для любого думающего человека.

Тему продолжает видео о компании Pataginia и ее миссии (англ)

Рекламный ролик:

Сергей Дураченко,
Маркетолог