Недавно меня спросили на интервью: «А что для вас маркетинг?» Я ответил честно. Настолько честно, что, услышав мой ответ, меня спросили: «Почему с таким представлением о маркетинге Вы все еще им занимаетесь?»
Для меня современный маркетинг — это совокупность теоретических знаний и практических приемов для манипулирования сознанием и подсознанием человека с целью заставить его купить то, что ему не нужно, на деньги, которых у него нет, чтобы впечатлить людей, которые ему безразличны.
Скажу это еще раз. Я, будучи на собеседовании на позицию руководителя отдела маркетинга, говорил о том, что тот маркетинг, которым он является на сегодняшний день, есть ничто иное, как использование современной науки для того, чтобы побудить человека совершать иррациональные покупки определенных товаров.
Продавцы счастья
Многочисленные исследования по психологии и нейробиологии говорят о том, что человек будет действительно чувствовать себя счастливым, приобретая определенный товар или услугу и не подозревая о действительных мотивах своих действий.
Достижения современной науки позволяют эффективно управлять человеческим поведением. Вполне реально превратить как отдельного человека, так и целую нацию в вечно голодное, испытывающие жажду, волнение, скуку и много чего еще существо или группу существ. Если регулярно смотреть телевизор, то складывается впечатление, что именно это и происходит.
Возникает вопрос: в чем ответственность маркетологов, применяющих подобные методы и формирующих «идеального потребителя» всего и вся, побольше и почаще, который никогда не насытится?
Да, несколько странная позиция для человека, который работает в маркетинге. Я поясню на конкретном примере.
Нация фастфуда
На западе в свое время была очень популярна книга «Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal» написанная журналистом Eric Schlosser.
Там приведены конкретные данные, как изменилось потребление напитков и продуктов в Америке за прошлое столетие. К примеру, там говорится о том, что дети стали гораздо меньше пить молоко и натуральный сок или воду. А потребление газированных напитков с возросло в разы. Тоже же самое и с пищей. Потребление вредных продуктов возросло лавинообразно. Все это не лучшим образом отразилось на здоровье самих «потребителей», детей, в том числе. Именно поэтому сейчас так много людей избыточным весом, а здоровые дети – исчезающее меньшинство.
Как думаете, кто от выиграл от увеличения потребления вредных для здоровья продуктов и напитков, и кто проиграл? Очевидно, что выиграли единицы – владельцы бизнеса, а проиграли абсолютно все.
А благодаря кому все это стало возможным? Благодаря кому стало возможным снижение потребления натуральных продуктов и напитков и лавинообразное увеличение потребления искусственных и вредных?
Так в чем же ответственность маркетологов, применяющих подобные методы и формирующих «идеального потребителя»? Именно этот вопрос я и пытаюсь для себя решить в последнее время.
Ответственность маркетолога
Посмотрите фрагмент из фильма «Кейт и Лео» в этом посте. Он именно об этом. О том, что часто для достижения личного успеха маркетологи абстрагируются от тех последствий, которые вызовут их действия.
Не могут вызвать, а именно вызовут. Сейчас воздействие той или иной кампании проверяются не опросами и исследованиями в фокус-группах, а с помощью изучения реакций мозга «подопытных потребителей» на томографе. Результат, практически, гарантирован.
Касается всех вопросов: от изменения цвета и вида упаковки газировки до внедрения идей толерантности насилию и всем видам извращений в Европе. Думаете, само собой произошло? Как бы не так. Вероятно, все слышали, как Дональд Трамп использовал. соц. сети чтобы быть избранным на первый срок. Активно использовалась психографика — это изучение потребителей на основе их деятельности, интересов и ценностей
В далеком прошлом я получил образование психолога и даже работал психологом в гимназии более года. Но изначально в психологию меня привел интерес к манипуляциям, с помощью которых одни люди заставляют других совершать нужные поступки. Подтолкнуло меня к этому прочтение книги Эверетта Шострома «Человек-манипулятор».
С тех пор технологии манипулирования сознанием и подсознанием значительно продвинулись. К сожалению, очень часто маркетинг – это именно манипулирование сознанием и подсознанием очень большой группы людей с целью вызвать нужное поведение. Пусть так. Моя позиция в том, что люди, которые осуществляют подобные воздействия, должны осознавать масштабы своей ответственности.
«Здравствуйте. Меня зовут Денис, и я маркетолог». Именно так начинался текст, который я написал, чтобы представиться перед сотрудниками компании, в которой я начинал работу. Ничего не напоминает?
Очень часто профессия «маркетолог» вызывает осознанный или неосознанный негатив у людей. И понятно, почему. Маркетолог, которые не осознает своей ответственности, либо совсем тупой, либо ему плевать на то влияние, которое он оказывает.
Да, я маркетолог, которому не все равно, что он делает. Мне не все равно, что продвигать, кому и как. Мне гораздо легче работать в B2B, когда не видишь конечных потребителей. Когда продвигаешь товар или услугу на основе рационального анализа. Когда же выходишь на рынок B2C ситуация меняется. Свою задачу я вижу в том, чтобы помочь человеку достичь его целей, чтобы сделать его жизнь проще и лучше, помочь разобраться в информационном хаосе и принять решение в соответствии с собственными интересами.
Я не обольщаюсь. Это тоже будет влияние на поведение пользователей. Если оно сделает жизнь людей проще и лучше, то почему бы не повлиять?
Я бы очень не хотел продвигать сигареты, газировку или что-нибудь подобное. И хотел бы иметь возможность влиять на продукт.
Наверное, для меня маркетолог — это посредник между продуктом (сервисом) и потребителем (клиентом), который помогает владельцам продукта лучше узнать своих клиентов и их потребности, а клиентам помогает лучше узнать и оценить продукт и его пользу.
Вероятно, ответственность маркетологов проявляется в выборе, с какими продуктами работать, как и для кого их продвигать. А результатом должны стать динамические изменения и продукта, и потребителя с целью сделать их лучше.
Свой товар для своего покупателя
Мне часто возражают, что есть много полезных продуктов для пользователей, информацию о которых маркетологу нужно донести до потребителя. На каждого покупателя есть свой товар. А на каждый товар найдется свой покупатель.
Маркетологу нужно найти «правильных» покупателей для своего товара и представить товар им в соответствии с их потребностями.Я согласен с таким определением. Но оно не полное. Кроме того, это очень идеализированный и поверхностный взгляд на маркетинг. По Котлеру. Просто вспомните: сколько стиральных порошков вы видите на полках, когда посещаете супермаркет. Все они прекрасно справляются со своей задачей. Чтобы выявить реальные различия, нужна лаборатория и множество экспериментов. Тем не менее, когда мы хотим что-то постирать, мы идем в магазин и просто покупаем порошок, не сильно, задумываясь, какой именно выбрать. Нам уже «помогли» сделать выбор.
Маркетинг есть и всегда был борьбой за потребителя. Потребление ограничено, хоть и раздуто непомерно. Поэтому за потребителя идёт постоянная борьба любыми средствами. Никакая ниша и никакой продукт не являются незыблемыми. Каждую позицию нужно завоёвывать и удерживать. Любой продукт или компания в совершенно новой нише будут одни не долго и дальше начнётся перетягивание потребителей.
Более того, даже самый лучший продукт часто оказывается на обочине рынка.
Не в продукте дело, а в ресурсах, которые брошены на его продвижение, правильной стратегии и правильном обращении к внутренним мотивам и стремлением пользователей.
И в этом процессе меняется как сам продукт, подстраиваясь под потребителя, таки сам потребитель. Я именно об этом. В основе маркетинга лежат технологии, которые меняют человеческое поведение, формируют новые предпочтения.
Современный маркетинг можно рассматривать как манипулированиие сознанием и подсознанием человека с целью побуждения к совершению иррационального выбора.
Сейчас уже не проводят опросы и фокус группы, они не работают. Сейчас потребителей засовывают в томограф и определяют те стимулы, которые гарантированно вызовут нужную реакцию, эмоцию и поведение. Это — реальность.
В этой статье я представил однобокий, негативный взгляд на маркетинг. Но маркетинг гораздо шире. Это не только манипуляция. Это еще и помощь, помощь в выборе. Эту позицию я подробно рассмотрю в отдельной статье.
А Вы как относитесь к тому, что все Ваши покупки и предпочтения на самом деле не сделаны Вами самостоятельно, а навязаны извне? Причем, в большинстве случаев, это сделано не для того, чтобы улучшить Вашу жизнь, а с единственной целью залезть к Вам в карман?
