Кто такой продакт-менеджер и зачем он нужен?

В этой статье я опишу не то, как звезды отечественного айти продакт-менеджмента представляют себе свою профессию. Таких статей много. Я опишу именно свои представления, наиболее приближенные к боевой реальности. Ни коим образом не хочу обидеть звезд, но порой ребята реально перегибают и меряют всех по себе. Не всем нужны специалисты такого уровня. Я опишу среднего продакта, который может подойти 90% компаний. Получился очень долгий лонг-рид, так что приготовьтесь. Зато здесь есть все, что вам нужно!

Основная цель и смысл найма продакта в компанию

Продакт — это менеджер, основной миссией которого является постоянное усовершенствование айти продукта с целью донести максимальную ценность пользователю, клиентам и самой компании с минимальными затратами.

Классификация Product manager по уровню, задачам и ответственности

Основное отличие —  в уровне ответственности и риска. Для несения большего риска нужен больший опыт.

Junior Product manager

До двух продуктов в портфеле. До 2 лет максимум опыта.

Ответственность: наиболее точное донесение фидбека всем участникам процесса от всех участников процесса, а также выполнение продуктовых задач. А именно: каст дев, коммуникация, аналитика метрик, описания пользовательских историй и ТЗ для разработки, составление CJM и других артефактов, а также анализ рынка (если нет маркетолога).

Адекватное вознаграждение: не менее $1500

Middle Product manager

От 2 до 6 разных продуктов портфеле. До 6 лет опыта в среднем.

Ответственность: метрики продукта и маркетинга: LTV, Retention, рост используемости фичей, CS и другие.

Задачи: управление разработкой в части приоритизации задач, курирование производства, приемка задач на выходе, управление внедрением, планирование: проектный менеджмент, принятие решений на основе данных. В случае отсутствия junior, выполняет и его задачи в рамках необходимого и возможного.

Адекватное вознаграждение: не менее $3000

Senior Product manager

От 6 и более продуктов в портфеле. Более 6 лет опыта. Обычно уже от 8.

Ответственность: бизнесовые метрики продукта. ARPPU, GR, GP, MR и динамика их роста.

Задачи: управление всеми бизнес-процессами продукта (разработка, продажи, маркетинг, и др), составление product vision, P&L, управление user story map (если такое имеется вообще.), P&L.

Говоря проще: стратегический менеджмент. В случае отсутствия junior и middle, выполняет и их задачи в рамках необходимого и возможного.

Адекватное вознаграждение: не менее $6000 + эквити обязательно.

Примечание: обычно управленцев такого уровня называют «мини-СЕО своего продукта». Я это определение ненавижу, потому что либо СЕО, либо не СЕО. А так получается, что ответственность как у СЕО, а условия как у секретарши. И рыбку съесть и сковородку не мыть. Но в нормальных компаниях это либо уже Head of Product, либо СРО. О них я расскажу чуть по позже. Ибо, ответственность идет на уровне владельца комании. За прибыль обычно отвечают именно владельцы, те, кто все придумал.

Вертикальная структура продактов

В больших компаниях и больших продуктах, где продактов несколько, есть и вертикальная структура продуктового отдела. Делятся они на

• тактических управленцев (product manager),
• руководителей направлений (head of %название направления%, или просто head of product),
• СРО (Chief Product Officer или директор по продукту).

Директор в компании в единственном числе, руководителей направлений столько же, сколько и направлений, а продактов обычных может быть столько, сколько нужно.

Разновидности продуктовых менеджеров

Как бы я этого не любил, но есть разновидности продакта в обитаемой среде. Связано это со многими факторами, в том числе в любви компаний сэкономить на зарплатах, взяв многостаночника, в результате чего мы получаем требования в резюме, где 30-летний человек должен иметь опыт в 100 лет. Но все же есть ряд ответвлений, о которых стоит упомянуть.

Product marketing manager

Менеджер по маркетингу продукта  — смесь бульдога с носорогом. Обычно такие люди нужны в компаниях, не связанных с IT. Это некая помесь маркетолога с продактом. Обычно он должен и трафик лить и продукт делать. Так себе решение.

Product UX/UI designer

Это дизайнер интерфейсов со знанием продукта. То есть такой творческий человек, умеющий в цифры и аналитику.

Technical product manager

На мой взгляд, не бывает таких людей, ибо зачем хорошему технарю продактом быть? Да и вообще ты либо техникал, либо продакт. Но тем не менее. Это программист, который умеет кодить, знает несколько языков программирования и технологий, умеет сам извлекать данные SQLем. И еще много чего технического умеет, но при этом почему-то еще умеет и в продукт. Когда успел — фиг его знает, но его все хотят. В природе я встречал такого только одного, но он не пойдет ни к кому работать, ибо нахрена, если у него несколько своих стартапов прибыльных?

Product analyst

Это аналитик данных. Бизнес-аналитик, или системный аналитик, который, скорее вынужден стать продактом, чем хочет этого.

Product owner

Это чисто скрамовская роль, и подойдет она только тем компаниям и командам, у которых есть scrum. Говоря простым языком, продукт оунер со скрам мастером заменяют команде тим лида. По сути продакт оунер является одновременно частью бизнес-команды и технической команды. И его основная задача — коммуникация между этими двумя командами и пользователями продукта. И главное: он ничем не управляет. Это линейный специалист. Полномочий у него нет, и ответственности (по хорошему) быть не должно.

Отличие product manager от product owner в том, что продакт менеджер — это как раз именно управленец, с полномочиями и ответственностью, со своей командой.

О них я и пишу большую часть статьи.

Что продакт должен уметь?

• Управление — это маст хев. Проектный менеджмент, пипл-менеджмент, стратегический менеджмент, продуктовый менеджмент, коммуникация. Короче, менеджмент. Это маст хэв.
• Простая математика. Не надо тут распределений Стьюдента и теорем Пуанкаре. Просто 4 простых действия математических. Ну и если человек когда-то изучал матан, то структура ума у него и логика в порядке.
• Общее представление о процессе разработки. Не нужно быть разработчикам, главное — уметь разговаривать на их языке и понимать что они говорят. Уметь ставить им задачи в понятной для них форме.
• Экономика — в основном микро — но и макроэкономика тоже. Понимание как получаются деньги, понимание бизнеса.
• Маркетинг — надо понимать как у цифрового продукта получаются пользователи и клиенты
• Вкус — в плане дизайна. Нужно иметь хороший вкус, без этого никак.

Что продакт НЕ должен уметь

Это важный момент, потому что нужно четко понимать границы того, кого вы нанимаете. Человек не может и не должен уметь все на свете. Чем больше требований, тем меньше вероятности, что вы найдете нужного человека. И надо понимать, насколько все это вам реально нужно. И если мы говорим о продукте, то вам точно не нужно:

• Самостоятельное написание SQL запросов — это работа разработки, аналитика, кого угодно, но не менеджера продукта
• Рисовать UX прототипы кликабельные с UI и в динамике — оставьте это специалистам.
• Писать код на том или ином языке — а разработчики тогда зачем?
• Продавать — чтобы хорошо продавать, нужно лет пять так попродавать. Это не какой-то навык, который можно поднять за пару месяцев, это целый набор опыта, качеств и умений, это отдельный специалист.
• Самостоятельное проведение A/B тестов руками — я понимаю, что задачу на тестирование такого рода продакт должен уметь составить, но делать это самостоятельно? Зачем тогда трафик-менеджеры и аналитики?
• Под большим вопросом стоит изучение конкурентов и рынка. Издревле этим занимаются именно маркетологи. Почему это перекинули на продакта — хороший вопрос.

Резюме

Все, что было описано выше — это помесь моего опыта и моих же представлений о прекрасном, сдобренных реальностью. Что бы хотелось особенно подчеркнуть: продакт менеджер — это прежде всего именно менеджер, а не разнорабочий. В последнее время многие компании взяли моду свалить на продакта все то, что не хотят делать другие отделы. Это очень грустно, потому что тогда этот менеджер попросту не успеет делать все то, что он должен делать.

Ну и как я уже говорил: не должно быть (но, к сожалению, бывает) ответственности без полномочий. Про управление авторитетом без рычагов через «заказ продукта» тут многие высказывались. Но, в большинстве случаев это карго культ, нагло и бесцеремонно слизанный с Запада. Люди не разобрались что это, и в каких случаях, а главное — для чего применяется. И стали пробовать. Лично я не видел, чтобы из этого получалось что-то хорошее. Но, может быть увижу.

Уважаемые читатели iMarketer.by! Эта статья продолжает серию под общим названием Профессия — маркетолог! В этой серии мы будем публиковать статьи практикующих маркетологов о специфике выбранного ими направления и нюансах работы.

Хотите написать о своей работе? Рассказать о том, как вы пришли в маркетинг, как и почему выбрали конкретное направление? Что вам нравится в Вашей работе, чем вы можете гордится, чего бы хотели достичь?

Пишите! Я помогу Вам рассказать о Вас и Вашей работе многим потеницальным единомышленникам, коллегам, партнерам и клиентам.