Кто такой менеджер по маркетингу продукта?

Специализация Product Marketing Manager, или менеджер по маркетингу продукта начала появляться в вакансиях сравнительно недавно – несколько лет назад. Вы также можете встретить другие названия: продуктовый маркетолог, маркетолог продукта, продакт-маркетолог, продуктолог. Все они обозначают одну и ту же специализацию.

После изучения статей, описывающих продуктового менеджера, у меня появилось желание поделится своими соображениями о задачах и обязанностях специалиста, который занимается маркетингом продукта.

Чем отличается продуктовый маркетолог от менеджера по продукту?

Некоторые воспринимают менеджера по маркетингу продукта как некоторый симбиоз менеджера по маркетингу и менеджера по продукту.  Другие же склонны воспринимать продакт-менеджера как специалиста, отвечающего только за продукт и его фичи, за техническую часть, а менеджера по маркетингу продукта как специалиста, который отвечает за продвижение продукта, содействует росту его узнаваемости, популярности, росту продаж, наконец. Я предлагаю свой взгляд на то, кто такой менеджер по маркетингу продукта.

В общем смысле, продуктовый маркетолог не отвечает или не обязательно отвечает за технические характеристики и спецификацию продукта, хотя изучение конкурентов и их продуктов является его прямой обязанностью.

Маркетолог продукта должен знать, какие именно свойства, качества и функции продукта наиболее значимы для пользователей. На что они обращают внимание в первую очередь и что служит триггером к покупке. На основе это менеджер по маркетингу продукта может и должен составлять рекомендации по разработке и совершенствованию продукта. Именно продуктовый маркетолог, а не менеджер по продукту. На основе этих рекомендаций и с учетом имеющихся ресурсов менеджер продукта составляет дорожную карту или набор вариантов.

Но создание продукта – не основная цель. Сам продукт и его спецификация – это задача продакт менеджера.

Если кратко, продакт-менеджер отвечает за продукт и его развитие, а продуктовый марктолог за все аспекты взаимоотношений пользователей и продукта.

На мой взгляд, изучение потребителей и общение с ними — задача именно продуктового маркетолога, а не менеджера продукта, как часто считают. Как правило, на начальных этапах стартапа большинство ролей выполняет сам создатель. Он и менеджер продукта и маркетолог в одном лице. Вынужден заниматься и разработкой продукта, и его позиционированием на рынке. Однако, продуктовая разработка и продуктовый маркетинг предполагают разный набор компетенций и разный фокус внимания.

В идеале, работа над продуктом и над маркетингом продукта – это два параллельных взаимозависимых процесса с лидирующей ролью маркетинга. Не маркетолога, а именно маркетинга, кто бы ни изучал предпочтения потребителей и их поведение.

Другими словами,  определяющую роль играет не то, что компания хочет и может продать, а то, что потенциальные клиенты хотят купить. Разработке продукта должен предшествовать анализ рынка, потребностей, предпочтений и ожиданий пользователей.

Основаная задача продакт-маркетолога

Задача менеджера по маркетингу продукта – создать образ продукта в голове у пользователя.

Другими словами, потребительскую установку по отношении к продукту, включающую в себя знания о продукте, эмоции в отношении пролукта и конкретные действия, включающие его покупку и использование. Это должен быть такой позитивный образ, который побудит пользователя купить продукт и использовать его.

Позиционирование, формулирование ценностных предложений, формирование акцентов, выбор каналов коммуникации для доставки этих предложений – все это входит в обязанности продуктового маркетолога.

Очень распространённым является мнение, что хорошему продукту маркетинг не нужен, он продаст себя сам.  Это мнение не только ошибочное, но и крайне вредное, погубившее немало отличных продуктов.

Создатели таких продуктов думают, что стоит пользователю взять такой продукт в руки, как он сразу поймет, что это продукт действительно самый лучший, самый удобный, самый красивый.

А правда в том, что при наличии выбора пользователь купит продукт только тогда, когда будет считать эту покупку самой выгодной для себя.

Разумеется, выбирая из десятков продуктов и оценивая выгоду он не будет опираться на реальный опыт использования этих продуктов, поскольку такого опыта у него, как правило, нет. Выбирать он будет между образами продуктов, которые у него сформировались. И выберет тот, который обещает ему наибольшую выгоду. Вот именно такой образ и должен сформировать менежер по маркетингу продукта.

В реальности продукт может быть самым лучшим, самым функциональным и красивым. Но слишком дорогим, а значит, менее выгодным, чем продукт с похожими свойствами, но существенно дешевле. Также верно и то, что люди покупают то, о чем они знают и помнят. Проще и легче купить и выбрать тот продукт, который уже на слуху, о котором напоминают многочисленные триггеры, чем выяснять и сравнивать сложные спецификации многочисленных конкрирующих продуктов.

Может показаться, что популярность продуктов известных марок – это заслуга бренда и  бренд-менеджеров.  Отчасти, это так, но не только. Бренд и его репутация оказывает влияние на привлекательность конкретного продукта этого бренда. Но и сам продукт оказывает влияние на укрепление или ослабление бренда. Это двухсторонних процесс, в котором каждый продукт должен работать на укрепление бренда, а бренд, в свою очередь, добавлять ценность каждому продукту.

Да, маркетинг продукта – это обещание, которое покупает пользователь. Задача менеджера по маркетингу продукта это обещание сформировать. Это означает, сформировать у потенциального покупателя ожидания от продукта и его использования. А задача менежера по продукту это обещание выполнить и перевыполнить.

Очень часто менеджер по маркетингу продукта требуется тогда, когда продукт готовится выйти на рынок или присутствует на нем совсем не давно. В этом случае на продуктовом маркетологе полностью лежит задача по выводу продукта на рынок.

Я также часто встречал случаи, когда в компании маркетолога не было годами. Продукт рос и продавался сам по себе. Например, мобильные приложения, которое распространялась через мобильные сторы (ASO), с помощью сайта (SEO), а также с помощью сарафанного радио. Продукты были уникальными и настолько успешными, что специалистов по маркетингу не требовалось. Однако, такие специалисты наверняка были и будут использованы конкурентами, поэтому рано или поздно маркетолог понадобится каждой компании и каждому продукту. Сразу, как только начнут падать продажи. Разумно позаботится о правильном позиционировании продукта до этого.

Менеджер по маркетингу продукта – это, как правило, линейный специалист, который создает ценностное предложение, тот самый образ продукта и ожидания пользователей. В дальнейшем такой специалист формирует отдел маркетинга и, как правило, возглавляет его. Поэтому часто в вакансии указывается Менеджер по маркетингу продукта – Глава отдела маркетинга.

По сути, Product marketing manager – это универсальный солдат, который должен иметь представления о всех направления маркетинга и иметь узкоспециализированные знание и опыт в некоторых областях, т.е. иметь так называемые T-shaped skills.

В чем разница между продуктовым маркетологом и диджитал-маркетологом

Диджитал-маркетолог — это, прежде всего, практик, который занимается продвижением готового продукта. Как  правило, интернет-маркетолог владеет несколькими каналами продвижения, имеет представление обо всех каналах, умеет выдвигать и проверять гипотезы, разрабатывать стратегию продвижения.

Что качается каналов, диджитал-маркетинг включает в себя не только все каналы продвижения в интернет, но  еще и тв и радио рекламу, смс, электронные билборды.

Если продукта еще нет (стартап), а создать мирнимально рабочую модель не представляется возможным, то в диджитал-маркетологе просто нет необходимости, поскольку нечего еще продвигать и тестировать. Нужен именно продуктовый маркетолог.

Продуктовый маркетолог,  это, скорее, идейный вохновитель продукта, тот, кто будет вдохновлять команду на его создание и совершенствование, а пользователей — на его покупку и использование. Он должен знать, как изучать пользователей и их предпочтения, уметь  собирать, анализировать и систематизировать информацию различного рода, выделять приоритеты. На основе полученной информации создавать образ продукта, ценностные предложения и стратегию по их донесению до пользователей. Часто все это берут на себя фаундеры, но им не всегда хватает компетенций для эффективного выполения этих задач.

6 задач продуктового маркетолога

Задачи сформулированы в виде вопросов, на которые должен ответить маркетолог в процессе работы.

1. Нужен ли этот продукт потребителям? Валидация идеи продукта. Нужно проверить, действительно ли существует потребность или несколько, которую продукт может закрыть и нет ли на рынке решений, которые по отдельности или совместно закрывают потребности пользователей.
2. Что именно компания будет продавать и кому? Определение целевых потребностей, ситуаций, в которых они возникают, и целевых аудиторий, для которых эти потребности характерны. Анализ потенциальных конкурентов.
3. Как побудить пользователей купить именно этот продукт? Создание образа продукта, выделение наиболее важных составляющих продукта, привлекающих пользователей. Мониторинг конкурентов. Создание уникального предложения. Анализ драйверов и триггеров, барьеров и возможностей.
4. Как лучше донести до пользователей информацию? Изучение аудитории. Определение каналов и способов доставки информации, а также ее носителей и устройств.
5. Как увеличить лояльность пользователей? Поиск вариантов увеличение вовлеченности пользователя во взаимодействие с продуктом, вариантов увеличения LTV и Retension.
6. Как сделать продукт лучше и полезнее в глазах пользователей? Участие в планировании развития продукта, выдвижение и тестирование гипотез. Мониторинг аудитории и ее потребностей.

Маркетолог в стартапе

На начальном этапе стартапа все вышеописанные задачи маркетолог продукта должен уметь решать самостоятельно. Впоследствии, когда продукт начнет продаваться, эти задачи могут быть делегированы другим людям.

Без глубокого понимания продукта и его потенциальных пользователей, понимания, кому и зачем продукт нужен, маркетолог в стартапе бесполезен. Именно поэтому так часто можено встретить статьи о том, что маркетолог в стартапе не нужен.

В стартапе нужен человек с навыками продуктовог маркетолога для того, чтобы компания не попала в 42% компаний, которые развалилились потому что продукт не соответствовал ожиданием рынка.

Работа маркетолога начинается с валидации идеи продукта и продолжается в таком воплощении продукта, которые максимально закроет потребности пользователей и замкнет на себя их удовлетворение в дальнейшем.

Дело не только в составлении ЦА и портретов конкретных пользователей, а понимание того, какую именно потретность и как именно будет удовлетворять продукт в конкретной ситуации. Очень часто эта потребность вообще никак не связана с тем, что конкретно делает продукт, а связана с теми задачами, котрые мы решаем с его помощью. При наличии множества продуктов купят тот, который лучше всего решит ту проблему, благодаря которой этот продукт вообще понадобился. Если мы испытываем жажду, то вода отлично подойдет. Если мы устали, то горячий кофе — то, что надо, но мягкое кресло и плед, возможно, подойдут еще лучше. Все зависит от ситуации, от контекста.

Но сначала мы долны убедить потенциального пользователя в том, что наш продукт способен реализовать его потребность наилучшим для него образом. Над этой задачей может работать целый отдел, но направлять его работу должен продуктовый маркетолог, человек, который определет, какую информацию и как именно мы должны донести до пользователя. Согласитесь, для этого нужны специфические навыки и опыт.

Что же конкретно должен уметь менеджер по маркетингу продукта?

3 основные компетенции менеджера по маркетингу продукта

Теория и практика маркетинга

Разбираться в маркетинге, быть знакомым с основными понятиями и теориями. Знать основы психологии. Понимать причины выбора пользователей и что на них влияет. Для этого не обязательно иметь высшее образование в сфере маркетинга. Обязательным является знание классики маркетинга, а также постоянное пополнение знаний через чтение книг, участие в конференциях и митапах, практический опыт.

Если продакт менеджер – это прежде всего менежер, то менеджер по маркетингу продукта – это прежде всего маркетолог, который должен держать в фокусе потребителя, его поведение и предпочтения.

Поэтому понимание маркетинга и психологии я поставил пунктом номер один.

Мне за время работы случалось сталкиваться с продуктами, которые решали личную проблему его создателя, но при этом никак не решали проблему пользователя. Если ошибиться на этом этапе, то все дальнейшие действие будут пустой тратой времени и денег. Поэтому целесообразно привлекать продуктового маркетолога еще на этапе валидации идеи.

Умение общаться

Следующий по важности пункт – умение строить отношения с разными людьми разными способами, иными словам, общаться. Product Marketing Manager – это связующее звено между всеми теми людьми, которые учувствуют в создании и продвижении продукта и теми, кто будет этим продуктом пользоваться.

Это и коммуникации со стейкходерами, и с продуктовым менеджером, и с разработчиками и дизайнерами, т.е. всеми, кто уже так или иначе работает над продуктом.

Поскольку один человек не может делать все и сразу, даже если действительно умеет, для менеджера по маркетингу продукта просто необходимо умение привлекать субподрядчиков и выстраивать с ними отношения. Это могут быть агентства, частные специалисты или удаленные фрилансеры, блогеры, инфлюенсеры и многие другие. Для менеджера по маркетингу продукта важно уметь работать со всеми.

На мой взгляд, навыки хорошего коммуникатора гораздо полезнее и легче для идентификации, чем навыки хорошего руководителя.

Именно поэтому я не упоминаю о них отдельно.

Также специалисту по продвижению продукта придется коммуницировать с потенциальными и реальными потребителями с помощью любых доступных средств: вебсайт, формы, социальные сети, форумы и конференции, система поддержки пользователей.

Навыки по созданию контента и контент-менеджменту

Для осуществления эффективной коммуникации менеджеру по маркетингу продукта просто необходимы развитые навыки по созданию разнопланово контента: постов в соц. сетях, статей в блог, писем для потенциальных контракторов, навыков обработки и редактирования изображений.

Кроме умения писать посты и статьи важно также знать и планировать, что и как писать, когда и где публиковать. Это как раз та часть, которая относится к контент-менеджменту.

На первых порах маркетологу придётся работать одному. Да и в случае формирования отдела маркетинга большая часть коммуникаций будет входить в обязанности его главы.

Именно поэтому, менеджерами по маркетингу продукта, ориентированного на западные рынки, а впоследствии и главой отдела маркетинга, часто становится люди с базовым лингвистическим образованием и опытом копирайтинга. Не только потому, что они умеют работать с контентом, но и потому, что они ближе всех к потребителю, поскольку пишут для него и должны понимать, кто он.

Узкоспециализорованные навыки продуктового маркетолога

Маркетинг, коммуникации и контент – 3 основные компетенции product marketing manager. Кроме этого, такой специалист должен разбираться в SEO, SMM, PPC и рекламе, партнерском маркетинге и многом другом. Причем, в некоторые вещах профессионально.Все это больше отнстися к компетенциям диджтитал (интернет)-маркетолога

Если речь идет о мобильном приложении, то специалист должен разбираться в ASO и UA. Если речь об онлайн сервисе или SaaS продукте, то SEO и UA. Если требуется маркетинговая поддержка физического продукта, то полезным будет глубокое знание SMM и рекламы в соц. сетях.

Отдельно я бы хотел выделить навыки работы, связанные со сбором и анализом информации. Они включают в себя умение найти нужные источники информации: форумы, блоги, группы в социальных сетях, каналы, в которых можно найти инфомацию о потеницальных потребителях, целевой аудитории.  Специалист должен уметь систематизирвать эту информацию, вывести на ее основе общие характеристики пользователей и их предпочтений, составить портрет целевой аудитории. Также необходимо уметь работь с сервисами статистики, разбираться в метриках и отчетах.

Резюме

Профессия Product Marketing Manager может быть следующим этапом и в карьере диджитал-маркетолога, и маркетолога с классическим образованием.  А тот необходимый минимум навыков, который для нее требуется, будет полезен любому маркетологу независимо от выбранного направления и рода деятельности компании, даже на аутсорсе. Аутсорс – тот же продукт (услуга), только чужой.

Овладение всеми перечисленными навыками предполагает не менее 5 лет опыта, а также квалификацию не менее мидла в одной из маркетинговых специализаций. Вероятно, становление продуктового маркетолога происходит тогда, когда профильный специалист осваивает некоторый объем знаний и навыков не только в своей области, но и в смежный областях и выходит за рамки своей специализации, обретая целостное видение маркетинга.

Именно так продуктовым маркетологом стал я.

Начинал я с SEO и управления контентом еще тогда, когда Гугл только появился. Использовал для продвижения методы СММ еще в то время, когда и соц. сетей то не было, а были форумы, и доски объявлений. Чуть позже освоил PPC и баннерную рекламу вместе Google Adwords. Затем был имейл маркетинг, партнерский и аффилатный маркетинг, CPA сети. Много аналитики. Создание контентных стратегий, стратегий роста и развития, управление поектами в маркетинге и многое другое.

В конце концов я пришел к пониманию, что все это – всего лишь инструменты донесения информации о продукте до потребителей, средства влияния на их предпочтения и выбор. Так я пришел к необходимости изучения самого продукта и тех пользователей, которым он будет интересен. Я начал заново открывать для себя классический маркетинг и психологию, а затем и нейромаркетинг.

Мне нравится создавать новые миры, ту реальность, в которой люди будут чувствовать себя хорошо, спокойно и комфортно. Наша реальность, та, какой видит ее каждый из нас — единстванная, другой у нас нет. Так почему бы не сделать ее лучше, проще и удобнее?

Это интересно! Это здорово! Это как раз то, что меня драйвит!

Денис Потрубейко

 

Уважаемые читатели iMarketer.by! Эта статья продолжает серию под общим названием Профессия — маркетолог! В этой серии мы будем публиковать статьи практикующих маркетологов о специфике выбранного ими направления и нюансах работы.

Хотите написать о своей работе? Рассказать о том, как вы пришли в маркетинг, как и почему выбрали конкретное направление? Что вам нравится в Вашей работе, чем вы можете гордится, чего бы хотели достичь?

Пишите! Я помогу Вам рассказать о Вас и Вашей работе многим потеницальным единомышленникам, коллегам, партнерам и клиентам.