Часто бизнес использует ремаркетинг (или ретаргретинг) по очень простой схеме: аудитории показывается тот же креатив, что и в обычной кампании. В лучшем случае креатив другой, но тогда посадочная остается той же самой. Честно признаться, я тоже так делал, но, проснувшись однажды, подумал: «А что если ремаркетинг сделать сложнее, ведь пользователи видели наш сайт и креативы».
И вот, для своего работодателя, компании, которая занимается комплектацией интерьеров «под ключ» я решил сделать чуть более сложную рекламную кампанию по ремаркетингу, чем тот же самый креатив и посадочная страница. И из этого кейса вы узнаете, как без сложных и мудреных технических схем, просто используя новые креативы и посадочные, можно улучшить конверсию в 2 раза.
Предыстория
Компания относительно давно существует на рынке, освоила разные форматы привлечения трафика, среди которых: контекстная реклама, трафик из социальных сетей (рекламные кабинеты Instagram и MyTarget), Email-трафик. Срок «распаковки» клиента порядка 6–8 месяцев, интерьер люди начинают планировать на стадии коробки, плюс нужно заложить время на производство, доставку, устранение рекламаций. Если не подловить нужный момент, то клиент соберет свой интерьер сам. Поэтому я решил, что ремаркетинг должен как можно лучше его прогреть, чтобы он всегда помнил о нас.
Перед началом давайте введу в курс дела касательно эффективности. Конверсия в заявки как из обычных кампаний, так и ремаркетинговых составляла порядка 3%. Перед нами стояла улучшить показатели, при том же бюджете на продвижение. Дополнительный бюджет выделялся только на изготовление креативов.
Пример стандартных креативов на ремаркетинг, которые мы использовали ранее
Чем будем греть клиента?
В качестве материалов для прогрева было решено использовать кейсы наших клиентов. Выбрали 5–6 клиентов, которые остались довольны работой компании, и направились к ним, сделали фото интерьеров; с теми, кто согласился, записали видео.
Так у нас появились фото- и видеоматериалы для прогрева. Мы сделали из них 2 типа контента: видеообзор и статьи в блоге компании с фото и описанием, как проходила комплектация по запросу клиента.
Дальше мы принялись делать креативы для КМС (контекстно-медийная сеть Google). Дизайнеру была поставлена задача сделать «пачку» баннеров уже с учетом того, что пользователь видел креативы и посещал наш сайт (какие критерии аудитории мы выбрали, расскажу ниже).
В креативах мы использовали образы людей, укомплектованные объекты и призывы к действию («Узнать подробнее», «Прочитать», «Посмотреть»). Для видео мы использовали 15-секундный трейлер видео.
Пример нового креатива
Кампания делилась на 2 типа: трафика на пост в блоге и видео на YouTube. В дальнейшем мы заметили, что ролики на YouTube охотнее смотрят, чем читают посты, и увеличили долю бюджета в пользу промороликов.
Пример скриншота из одного такого видео
Видео были хронометражом 10–20 минут, не всегда клиент соглашался принимать непосредственное участие в съемках, тогда мы просили просто голосом дать интервью и накладывали голос на кадры интерьера. Если и голосом клиент не хотел говорить, но интерьер предоставлял, то мы в итоговом видео заказывали озвучку у фрилансеров, в озвучке мы объясняли нежелание клиента становиться публичным.
Важный момент: мы делали фото- и видеоотчеты с производств, перед отгрузкой мебели для клиентов. Также клиенты представляли нам дизайн-проекты перед началом работы, поэтому у нас были графические материалы на трех этапах: в визуализации дизайнера, на производстве и уже непосредственно на объекте. Мы показывали с каким проектом и какой задачей приходил клиент, как мы реализовывали его проект.
Насчет аудитории: мы не разделяли тех, кто оставлял заявку, и тех, кто не оставлял, хотя такая идея была. Логика тут простая – из-за долгой «распаковки» клиента ему полезно смотреть наши кейсы, несмотря на то, оставил он контакты или нет. Поэтому ретаргетинг «крутился» по всем, креативы менялись 1 раз в месяц, чтобы не надоедали людям. Всего было порядка 6 полноценных видео.
Теперь о цифрах
Итак, помним, что примерная конверсия в среднем из платных каналов трафика составляла 3 %. По данным аналитики ROIstat, конверсия в заявку из YouTube стоила 7 % – то есть в 2 раза эффективнее. Важно, что бюджет на ремаркетинг остался прежним, смещалась только пропорция. При этом менеджеры по продажам давали обратную связь о том, что лиды приходили уже «прогретые», они не задавали вопросов по услуге, так как в видео получали все ответы.
Что в итоге было сделано: основная стратегия, настройка рекламной кампании, постановка задач для дизайнера и копирайтера, написание сценариев для видео + постановка задачи на монтаж. Сбор и анализ данных, оптимизация рекламной кампании на основе этих данных.
Скриншот из аналитики ROIstat
Без изменения рекламного бюджета и сложных технический манипуляций, нам удалось увеличить количество заявок, а стоимость заявки сделать дешевле.
Максим Самарев,
автор Блога об СММ
