Как я потратил год и $150к на внедрение инбаунд в IT-аутсорсе в 2019. Результаты экспериментов.

На фото — автор статьи Алексей Чеповой, Former Founder at SmartexLab.

К концу 2018 мой ИТ-аутсорс показывал хорошие финансовые результаты. Мы выжимали из лошадки максимум и закончили год с EBITDA намного выше среднего по рынку. Финансовое здоровье компании было прекрасно, но уже в ноябре стало понятно — дальше эта лошадка не поедет. Конверсии по биржам фриланса, имейл-рассылкам и LinkedIn снизилась ниже плинтуса, и я в один день уволил 4 из 5 так называемых «сейлзов», или по-простому — «девочек с английским». Надо было что-то менять.

Компании 4 года, подобных кризисов было 4-5, не меньше, мы всегда что-то придумывали, а точнее, находили рабочий вариант путем перебора 10 нерабочих.

В этот раз мы поверили в себя и остановились на диджитал-маркетинге. Решили сделать все как в крутых компаниях! Взяли очередного супер-консультанта, безупречная репутация и подтвержденный трек-рекорд. Наполеоновский план, все на широкую ногу. Проанализировали клиентов, выбрали fintech, healthcare и logistics направления. А также решили попробовать интегрировать CRMки.

Сделали 30+ лендингов, 40+ case-studies, написали, что нас не 40 чел а 70, мы не боди-шоп а консалтинг (fake it until you … ). План был запускать разные офферы, тестировать конверсии и, со временем, сузиться до нескольких ниш.

С нашей стороны над проектом работали:

• Бизнес-аналитик (фул-тайм) — ресерчил бизнес-ниши и писал тексты
• UI дизайнер native — проработал диз-гайдлайны на старте
• UI/UX-дизайнер, WordPress девелопер (почти фул-тайм) — отрисовывали сайт, штамповали страницы по гайдлайнам
• Все разработчики компании (по чуть-чуть) — привлекались для описания проектов и технического ресерча новых ниш
• 5 сейлзов, 1 старый и 4 новых (все без опыта в ИТ но достаточно сильные: кто-то жил в америке 11 лет, кто-то работал в нужной нам индустрии и понимал контекст и тд) — наняли, обучили, посадили лидгенить
• Я (почти фул-тайм) — руководил процессом на нашей стороне

Со стороны консультанта:

• Копирайтер middle (фул-тайм) — оборачивал наш техническо-бизнесовый ресерч в контент
• Копирайтер reviewer native (парт-тайм) — ревьюал
• SEO спецы (не знаю, сколько было человек, думаю 2-3) — семантика, link building, гостевые посты и тд
• Google PPC специалист — впоследствии настраивал рекламу
• Консультант — собственно, придумал весь концепт и руководил процессом на их стороне

Хотите рассказать о своем опыте, достижениях и ошибках, своей компании или стартапе, продукте или сервисе? Напишите нам!

Таймлайн проекта

2018, ноябрь-декабрь: прорабатываем концепт.

2019, январь-май: делаем сайт, сроки как обычно затягиваются, ну да ладно. В конце мая добиваем. Итак, вся компания на низком старте, ждем потока проектов, готовы всех проконсультировать! Запуск…

Июнь: уже продвинулись по каким-то низкочастотным ключам на первые места, немного заливаем PPC. Но почему-то лиды не идут. “Ну, не успели раскачаться” — говорит консультант.

Июль-август: че-то ничего особо не льется. “Ну, не сезон. Лето, все в отпусках, зато SEO прокачаем пока..”.

Сентябрь: “Все, щас запустим, лиды как польются!” Заливаем в PCC и… Вместо обещанных qualified лидов за $300 заявки на сайт от каких-то бомжей за $1000.

Октябрь-Ноябрь: льем, пробуем улучшить, не улучшается.

Становится понятно, что юнит-экономика в принципе не сходится.

При хороших конверсиях lead -> opportunity 20-25% и opportunity -> contract 20-25% мы получаем необходимую стоимость сделки $1000 / 0.2(0.25) / 0.2(0.25) = $16k-25k.

Хотя изначально мы обсуждали $300 за лид ($5k-7.5k за контракт), память у меня хорошая . И это только трафик, без ЗП сейлзов и пре-сейлз.

Стоит ли ожидать что из диджитал канала посыпятся контракты со средним чеком $150k-200k чтобы окупить затраты на привлечение? Вряд ли. И мы поставили проект на паузу.

Всего получили около 30 более или менее нормальных лидов. Странно, но ни один лид не выстрелил. И это с учетом фоллоуапов, а также поездок к двум лидам.

Результаты эксперимента

Если посчитать мое время, время внутренней и внешней команд, fee консультанта и бюджет на трафик, то получим ~$150k. А также потраченный год. В сухом остатке — круглый ноль.

Это не значит, что продаж в 2019 у нас совсем не было. Съездили в роадшоу, на конференции, нетворк, апселл и тд — отсюда были продажи. Но эксперимент “диджитал маркетинг” с треском провалился.

Почему так?

Топ-3 ошибки и вывода

1. То что сработало когда-то, не факт что сработает сегодня. Консультант наш действительно успешно строил маркетинг таким образом, но в 2015-16-17м. А в 2019м уже слишком дорого.
2. То, что сработало у кого-то, не факт ,что сработает у тебя. Работало это все в компаниях с бюджетами на порядок больше нашего, а в 2019м и у них почти перестало окупаться. И не обольщайтесь, как оказалось, даже в компаниях с топовым маркетингом доля выручки от маркетинга 20-30%. Остальное приносят фаундеры.
3. Как говорит Илон Маск, wishful thinking. Вместо того чтобы за день сделать лендинг, покрутить $2-3k пару недель, опровергнуть гипотезу и двигаться дальше мы всадили год и $150k слепо веря в свой успех.

Кто-то скажет: “Да вы неправильно все делали, надо по-другому”. Возможно. Но мы взяли “лучшего чела по маркетингу в РБ в ИТ-аутсорсе” по словам множества моих знакомых. У нас была стратегия. Мы посадили сильную команду. Выделили неслабый бюджет. В общем и целом, выложились на максимум. А по итогу — ноль.

В связи с чем у меня есть 2 напутствия:

1. Фаундерам ИТ-аутсорс компаний: уберите digital-marketing из бюджета 2021 пока не поздно. Канал настолько засорён, что юнит-экономика точно не сойдется! Я проверил ещё в девятнадцатом. И перестаньте слушать CMO и консультантов по маркетингу, они ведь тратят не свои деньги и не задумываются о возврате. Лучше послушайте фаундеров которые имели опыт заплатить за праздник лидогенерации. Поверьте, истории будут кардинально разные.
2. Маркетологам ИТ-аутсорс компаний: ваш труд в 90% случаев бесполезен, даже если вы все сделаете правильно — для компании это не окупится. Идите в продуктовые B2B компании где есть УТП, а лучше в mobile продуктовые компании на позицию User acquisition (там очень много денег).