Как продавать корпорациям. ITConf 12’2020, Belarus

Вчера успешно прошла IT конференция ITConf 12’2020.  10+ спикеров, 300+ гостей онлайн и офлайн и много, очень много полезной информации. Не смотря на COVID, множество людей пришли послушать мастеров маркетинга и продаж и просто пообщаться в атмосфере предновогоднего позитива и профессионального интереса. Одни стильные маски чего стоят!

Генеральный партнер конференции Альфа-Банк.

Эта знаковое событие стало возможным благодаря энергии и напору Тамары Кулинкович, опыту и холодному расчёту Юрия Сорокина, которые уже давно занимаются образовательными проектами в рамках своей студии Сорокина и Кулинкович.

Может показаться, что это конференция для успешных профессионалов, положивших жизнь и здоровье на алтарь продаж. Это не совсем так. Конференция открыта для всех: тех, кто уже стал профессиональным переговорщиком и мастером по закрытию сделок, и тех, кто только задумывается о карьере в маркетинге и продажах.

Здесь выступают знатоки своего дела из совершенно разных областей. Даже если Вы – крутой спец, я вас уверяю, на этой конференции Вы сможете для себя найти что-то неожиданное и полезное, которое захотите попробовать и внедрить.

При этом Вам совсем не обязательно быть в Минске. Конференция доступна онлайн в любой точке мира. Если заплатите за билет, конечно.

Что касается новичков, то если вы хотите научиться продавать или хотя бы разбираться в корпоративных продажах — конференция вам не поможет. Но если вы хотите развиваться в маркетинге и продажах, если хотите выбрать направление для роста и профессионального развития, растить свою компанию, то ITConf — отличный источник идей!

Лично мне конференция принесла не только позитивные эмоции, но и множество инсайтов. Об этих инсайтах я хочу рассказать подробнее.

Приветственное слово произносит представитель главного партнера конференции —  Ольга Солоненко, руководитель по развитию малого бизнеса, Альфа-Банк.

Далее – краткое изложение основных докладов конференции.

ABM: Account Based Marketing

Без этой темы не обходится ни одно подобное мероприятие.

Первый спикер — Юрий Шиляев, Director of Digital Products, WorkFusion.

ABM-Pivot. Разворот от inbound-стратегии продвижения к outbound-ABM  на примере enterprise продукта.

Юрий рассказывал о построении outbound-ABM стратегии для собственной платформы WorkFusion, нацеленной на оптимизацию рутинных процессов работы с документами через RPA (Robotic Process Automation).

Это большой, тяжёлый энтерпрайз-продукт, продаётся очень долго. Цикл продаж занимает до года. Мы задумались о том, как это время сократить до 6 месяцев.

Enterprise-soft не продаётся человеком с улицы. Закупщики такого софта всегда смотрят репорты аналитических агентств: Forester, Gartner, Everest и выбирают топ 5 компаний, представленных в отчетах этих агентств.

Если в inbound подходе мы ловим сетью, то в outbound-ABM мы ловим на блесну или крючок.

Сначала мы отбираем компании, которые могут купить наш продукт. Затем составляем список людей в этих компаниях, которые принимают решение о покупке. А затем связываемся с этими людьми.

Вместо того, чтобы продавать платформу, мы начали продавать решение проблем клиента с помощью платформы.

Мы рассмотрели несколько сотен конкретных use cases по решению проблем клиента и сделали на сайте библиотеку решений для их автоматизации согласно нашей контентной стратегии.

Была собрана ABM- аналитика

Важно только одно – сколько аккаунтов из BFS500 зашло на наш сайт.

Выступление Юрия Шиляева завершилось ответами на вопросы из зала, а также в чате конференции.

Следующим в статье будет представлен доклад Сергей Сметюха об ABM-маркетинге. В реальности порядок докладов был другим, но здесь они объединены по темам.

Сергей Сметюх — VP Customer engagement, Oxagile. Занимается подходом AMB-marketing более 5 лет.

Ошибки и сложности работы ABM в применении к enterprise-клиентам

Для АБМ важно сосредоточиться на том, что ты хорошо умеешь делать и что нужно рынку.

Основные тезисы:

• ABM нужно внедрять по всей компании сразу, централизовано.
• ABM — это переход от лидоцентричности к аккаунтоцентричости.
• Важна персонализация, одновременная работа с несколькими контактами.
• Для успешного ABM необходима синхронная работа маркетинга и продаж.
• Также для АБМ важны технологии, в частности, по анализу данных, взаимодействию с клиентами и измерению эффективности этого взаимодействия.

Где будет успешен AMB-маркетинг?

ABM непригоден для небольших компаний, которые ищут заказы на Upwork. Имеет смысл рассматривать ABM для заказов от $ 200K.

Что может препятствовать внедрению ABM?

ABM – это граната в ваших руках, с помощью которой вы можете взорвать танк. Главное — не взорвать свой танк!

А что с сейлзами?

В модели ABM у сейлза совсем другой уровень ответственности в продажах и другая мотивация. Он отвечает за все ожидания клиентов.

В чем разница между Sales и PreSales?

После завершения выступления Сергея Тамара Кулинкович рассазывает о своем знакомстве с ним на одной из конференций и предлагает зрителям задать вопросы.

Второй большой блок выступлений повещён организации продаж крупным корпоративным клиентам.

Корпоративные продажи

Владимир Радкевич, VP (U.S.), ScienceSoft.

Эволюция продаж и настройка RFP (Request for proposal) процесса для выигрывания больших сделок.

Нормальный, качественный менеджер должен всю ответственность за свои действия и действия окружающих брать на себя по максимуму!

 Продажи 10 лет назад и сейчас – это разные вещи.

10 лет назад роль сейлз-менеджера была несложной и просто жалкой. Все, что требовалось – немного говорить по-английски и устанавливать доверие с клиентом. Сейчас многое поменялось.

На схеме вверху отражены все составляющие современного процесса продаж большим корпорациям.

RFP отдел выстраивает процессы вокруг сделок, генерируют стандарты, обучают других людей правильно делать PreSales, и иногда драйвит процесс по отдельным сделкам.

Когда RFP процесс настраивается, приходится решать массу проблем. Это дорого и очень долго.

Нецелесообразно считать метрики для всех сделок, маленьких и больших.
Нужно разделить на услуги на различные направления и считать юнит экономику для отдельных направлений, когорт.

В небольших сделках можно понизить стоимость лида стандартизируя предложения, процессы, коммуникации. Это приводит к снижению стоимости клиента.

В больших сделках можно оптимизировать процесс работы с большими сделками, и, как результат, конверсию.

Очень важен заранее заготовленный инструментарий.

Например, “Ядерная кнопка” – позволяет совершить сделку благодаря огромным инвестициям в PreSales.

Это позволяет максимизировать вероятность заключения сделки. Процесс очень затратный, поэтому используется редко и целенаправленно.

Владимир Радкевич рассказывает о конкретном случае из своей практики, когда ему и команде удалось получить заказ, конкурируя с более дешёвой индийской компанией.

В случае сложных ситуациях Владимира Радкевич предлагает спросить себя: «А как поступили бы морские котики»?

Владимир завершает выступление рассказом о том, что и как нужно делать в случае наступления критической ситуации, когда большие деньги потрачены, а прогресса по сделке нет.

О корпоративных продажах из Южной Америки продолжает рассказывать Сергей Комягин.

Сергей Комягин — управляющий партнер Anaco Group, Коста-Рика (ex IHS, IBM).

Что такое стратегические продажи. Чем они отличаются от тактических продаж

Если вы хотите работать с большими проектами и не волноваться о конкуренции, вы должны уметь работать с людьми другого поколения, с другим бэкграундом и жизненными приоритетами. Если у вас стратегическая продажа – вы начинаете работать еще до возникновения проекта.

Что такое стратегические продажи?

Для того, чтобы продать молоко, вам надо продать историю жизни коровы.

Вы не приходите продавать конкретное решение. Вы приходите в компанию с идеей: как можно минимизировать ту проблему, которая есть у компании.

Важно, чтобы вам поверили. Стратегические продажи меняют ваш статус с поставщика на партнера по бизнесу и доверенного советника. Это происходит тогда, когда вы понимаете и обосновываете причины, по которым клиенту необходимо это решение. Изменение Вашено статуса, как правило, увеличивает размер сделки и вероятность повторной продажи.

Лет 15 назад крупные компании были сфокусированы на железе. Чуть позже их стали называть консалтинговыми. Высокоуровневый консалтинг позволяет зайти максимально высоко.

IT-система де факто стала отражением бизнес процессов, которые существуют в копании.

Существуют барьеры, препятствующие айтишникам успешно общаться с руководителями корпораций. Например, айтишников многие не любят.

 За что не любят айтишников?

• Увлечённость технологиями
• Хайп
• Иные критерии ценностей
• Иной язык
• Интроверсия
• Уход на нижние уровни организации

Прежде всего нужно учесть, что вы будете общаться с очень занятыми людьми, которые заняты решением множества конкретных проблем. Чтобы они вас услышали, вам нужно менять способ общения.

В плохих коммерческих предложениях очень много про вас и очень мало про заказчика и его проблему. Вы должны понимать язык вашего заказчика и проблемы вашего заказчика.

Единственный мотиватор заказчика – не потерять свое рабочее место. Инновационность предложения – это минус. Клиент оценивает вашу возможность оказать ему помощь в сложной ситуации.

Как правильно писать письма

Структура письма

• Персонифицированное обращение
• Первое предложение должно создавать состояние комфорта и подводить к цели письма
• Сформулировать, как то, что вы предлагаете, совпадает с уже утвержденной стратегией
• Сформулировать требуемый результат (действие)

Такие письма должен писать гендиректор и обучать этому своих сотрудников.

Доклад Сергей Комягина вызвал большой интерес, поскольку мало кто занимался продажам таким гигантским корпорациям как Роснефть.

Следующий блок посвящен финансовым и юридическим вопросам, связанным с оценкой и продажей компаний.

Как продать вашу компанию дорого

Открывает этот блок Ольга Иваненко.

Ольга Иваненко — основатель, коммерческий директор Центра финансовых и бухгалтерских услуг «БизнесСтарт».

Как не допустить ошибок при продаже компании или ее части. Как правильно презентовать свое финансовое положение инвестору и не продешевить

Ключевые тезисы

• Инвесторы любят, когда их деньги тратят с умом!
• Денег в бизнесе должно быть столько, сколько нужно. Не больше, не меньше.
• Если Вы открываете офис в другой стране, то он должен реально работать в этой стране.

Основные налоговые риски

Все серые схемы легко проверяются и доказываются налоговыми органами, поэтому лучше играть честно.

Продолжает тему оптимизации процесса продаж компаний Елена Сапего.

Елена Сапего — адвокат, партнер адвокатского бюро SP&P, Беларусь

Правовой Due Diligence (LDD). Почему айти продается не так дорого, как могло бы?

Due Diligence проводится в трех случаях

• Инвестиции
• Покупка / продажа бизнеса
• Международное финансирование

Покупатель, в первую очередь, хочет ваш актив и вашу команду.

LDD помогает выяснить, что не существует неустранимых рисков для продажи бизнеса и каким образом можно оптимально передать активы компании новому владельцу.

Не пытайтесь что-то скрыть от инвестора. Любой бизнес имеет недостатки. Главное, чтобы не было неустранимых препятствий.

Конечно же, на конференции были небольшие уютные перерывы с горячим чаем и теплыми разговорами.

Несколько выступлений были посвящен традиционным HR-вопросам, связанным со спецификой продаж.

Управление персоналом в продажах

Закончил конференцию Юрия Сорокин.

Юрия Сорокин. — CPO, Студия Сорокина и Кулинкович

Трансформация RFP-Продаж. Готовим технарей к пресейлу.

Тезисы:

• Из 100 лидов 5 становятся клиентами. Это нормально.
• Маркетологи не очень хорошо понимают клиента. Они их квалифицируют по бумажке.
• В IT сейлз сам не знает, что он продаёт. Он и не должен. Разбираться в деталях должны технари.
• Более 50% продаж совершаются с помощью разработчиков. Как привлечь их к продажам?

Для разработчика высокого уровня самое страшное – потерять квалификацию и упасть в доходах. Особенно тогда, когда разработчик уперся в потолок.

Самая топовая должность для IT специалиста – IT консультант. Можно прокачать разработчиков именно в этом, дать им навыки элементарного общения с клиентом.

Например, не говорить стоп-слова.

Мы не учим разработчиков коммуникативной компетентности. Мы их учим не пороть явную.чушь.

Закончу статью цитатой из выступления Максима Голикова.

Максим Голиков, Business development consultant

Основная задача сейлза на собеседовании — продать себя.

 Заключение

В реальности докладов и спикеров было гораздо больше. Увидеть их всех вы можете на сайте конференции. Невозможно описать все, о чем говорилось, в рамках одной статьи. Я прошу прощения у тех спикеров, чьи выступления не вошли в данный обзор.

В целом, конференция прошла в спокойной и очень дружелюбной атмосфере, созданной организаторами, студией Сорокина и Кулинкович, в пространстве Zetkin. Были приняты все необходимый меры безопасности, поэтому конференция прошла просто замечательно.

Денис Потрубейко,
iMarketer.by

Фото: Евгений Коллонтай