Этот вопрос мучает как заказчиков, так и работодателей. Да и самих специалистов это интересует не меньше. В силу того, что несколько лет я проработал как интернет-маркетолог, так и был руководителем в этой сфере, то наслушался много всего об этом. Что мне только не говорили, на какие КПИ только не пытались подписать. Как водится, я не сразу дам ответ на этот вопрос, а ближе к середине статьи.. Но сперва разберем ошибочные способы измерить эффективность маркетологов. Начинаем.
Количество лидов по определенной цене
Сразу скажу, к чему это приведет. Вы получите плохие лиды, которые либо не выкупаются, либо не целевые, либо эти лиды будут ожидать от вашего продукта (товара / услуги) того, чего в нем нет и быть не может. Почему?
Дело в том, что маркетолог не влияет на ваш продукт. Максимум, что он может сделать — это его как-то представить на посадочной странице и в рекламном объявлении. Если он честный, то он не будет обещать того, что ваш продукт не может дать. Но подписывая его на КПИ «лиды по определенной цене», вы толкаете его на должностное преступление.
Хорошо, если вчестную будет литься должное количество по приемлемой цене. А если нет, то специалист будет вынужден сделать все, чтобы выполнить КПИ, а не чтобы принести вам реальную пользу
Самое простое — сделать фейковые лиды. Они стоят до 200 рублей за лид в любой нише. Либо можно на лендинге наобещать чего угодно, лишь бы вписаться в КПИ. Как вы будете потом разгребать эти обещания золотых гор и что говорить клиентам — это будут уже ваши проблемы. Если вы лишите специалиста всех этих инструментов и продолжите подписывать его на лиды, он просто не будет с вами работать, и никто не будет, потому что чудес не бывает.
Выручка от рекламной компании (или прибыль, ROI)
Велик соблазн посадить маркетолога (да и вообще любого специалиста) на КПИ «деньги», процент от продаж. Казалось бы, почему нет? Цель бизнеса же — зарабатывать деньги. Конечно да, и я надеюсь, тут нет людей, которые бы стали спорить с этой прописной истиной.
Однако прибыль — это результат работы всего бизнеса, а не только работ по трафику. Плюс, надо учитывать, что у маркетолога нет влияния на весь бизнес целиком.
Как показала практика — все вышеуказанные аргументы заказчиков не убеждают вообще. Им все равно: приноси деньги или до свидания!
Тогда, я представлю ситуацию с другой стороны. Я расскажу, что с вами будет, если вы подпишите маркетологов под КПИ «деньги». Тут очень важно то КАК вы будете это измерять.
Честный специалист с вами работать не будет. Если Вы скажете, что измерять будете деньгами в кассе, то к вам будет резонный вопрос: как показать, что тот или иной платеж в выписке из банка именно от клиента, приведенного данным маркетологом, именно благодаря его усилиям? Ответ: никак. В противном случае он может присвоить себе все платежи. А вам оно не надо.
Тогда он вам предложит способ: настроит электронную коммерцию и отчет по ROI в Яндекс Метрике. И если вы согласитесь, то это будет вашей большой ошибкой. Накрутить показатели в этом отчете проще простого. А реальных денег вы не увидите.
Отсутствие КПИ как таковых
Тут есть нюанс. Если не будет количественных метрик, то оценка работы специалиста скатится в «нравится — не нравится». А это плохо, потому что как ни крути, в оценку вплетется ваше личное отношение к ней или к нему, как к человеку. А такое неприемлемо. Более того, без сформированных ориентиров, мотивации у человека не будет (кроме как сделать себе кейс).
Просмотры, клики и тому подобное
Это, само собой, не подойдет, так как объем привлеченной аудитории — это еще не показатель. И эти вещи легко накрутить. Более того, вам это ничего не даст. А честному специалисту, которому нужны кейсы — тоже. Потому что клики и показы — это не кейс и никто это не оценит.
Как же оценить работу маркетолога?
Попытка привязать каждого сотрудника к метрике «деньги в кассе» идет от не понимания того, в чем заключается результат работы того или иного звена в бизнес-процессе компании. В частности — маркетологов. Что же тогда может являться итогом их работы? Как определить: хорошо человек отработал или нет? Донес он ценность компании или попросту просиживает штаны, прикрываясь умными словами на совещаниях?
Итак, друзья мои, ответ прост: приведение целевой аудитории. Основная миссия маркетолога в любой структуре — это привести целевую аудиторию и привлечь ее внимание к вашему продукту (услуге, товару).
Косвенно можно определить, насколько целевая аудитория приходит, учитывая не только объем аудитории (в уникальных посетителях веб/мобайл приложения), но и ее качество. А это:
- процент отказов — ключевая метрика. Предел процента вы согласуете со специалистом самостоятельно.
- косвенные метрики: глубина просмотра, время на сайте, дочитываемость страниц, метрики вовлеченности соцсетей, и так далее, и тому подобное.
Эти вещи не так просто накрутить. А самое главное — у честного специалиста в этом не будет никакого смысла. Он знает как сделать этот результат, и сделает его честно. И именно навыки определения ЦА и алгоритм ее поиска нужно проверять на собеседовании.
Резюме
Я часто слышу от заказчиков «мне не нужно это все, мне нужна прибыль». От специалистов я слышу, что «заказчикам не нужно это все, им нужна прибыль». И начинается.
Маркетологи то и дело пишут в кейсах: мы заработали для компании такой то столько то денег. Но друзья мои, это не правда. Это не вы заработали. Это компания заработала.
Вы выполнили свою роль, о которой я написал в середине поста. Я понимаю почему вы это делаете. Вы думаете, что иначе вы не продадите свои услуги. Но тут вы ошибаетесь. Вы продадите, только нужно понимать кому.
Если заказчик говорит, что ему от вас нужна прибыль, то это не заказчик, а инфантил, либо обманщик. Любой нормальный бизнесмен — человек взрослый и понимает, что его прибыль — это его ответственность. А не маркетологов, продуктологов, программистов, юристов или бухгалтеров. Вы хотите сказать, что понимающих людей нет? Есть! Их сильно меньше, чем мамкиных бизнесменов.
Да, за детским садом их не видно, но они есть. И еще: не надо обучать рынок. Работайте с тем рынком, который есть. Потому что людей, отставших в психологическом развитии личности вы не убедите, что не вы должны приносить им прибыль.
