Автоматизация маркетинга и автоматические воронки продаж

Что такое автоматизация маркетинга?

Для начала надо разобрать с понятиями. Последние 15 лет я работаю на рынке B2B, потому все, что описываю ниже в большей степени относится к этому рынку.

С чего же начать и для чего вообще нужна эта автоматизация. В новом мире (мире web 2.0) задача маркетинга определяется быть в нужное время в нужном месте с нужным сообщением. С учетом взрывного роста каналов коммуникаций и самих коммуникаций делать это в ручном режиме все труднее. Потребители переключаются между коммуникационными каналами, устройствами, и больше не верят общим словам.

Как и любая автоматизация, автоматизация в маркетинге это процесс замены ручного труда автоматическим. Чем лучше автоматический труд? Он дешевле (не обязательно сразу, порой это чувствуется только на эффекте масштаба), работает 24/7, и подвержен меньшему количеству ошибок.

База для автоматизации

Автоматизация начинается с самого маркетинга, с основ: быть в нужном месте в нужное время.

Что значит быть в нужном месте? Это значит определить целевой рынок, сегменты, чтобы описать целевую аудитории через ее потребности. Быть в нужном месте также означает выбор каналов коммуникации, составления ценностного предложения.
Быть в нужное время —  это соответствие коммуникации пути (стадии на этом пути) принятия клиентом решения о покупке.

Если ничего толком описанного нет, то и автоматизировать нечего. Как говорил Билл Гейтс «Автоматизация эффективных операций увеличивает эффективность, автоматизация неэффективных операций увеличивает неэффективность.» Иными словами если автоматизировать хаос, то на выходе будет автоматизированный хаос.

Автоматизация сводится к составлению коммуникационной цепочки (sequence) и триггеров (triggers), под которым понимается событие которые запускают последовательность.

Пример коммуникативной цепочки:

Реклама в соц.сетях → показ материалов на лендинге, или сайте → имейл 1, 2, 3 → ретаргетинг реклама.

Пример триггера:

клиент заполнил форму на сайте, просмотрел определенное количество страниц сайта, или посетил вебинар, скачал демо-версию, зашел в приложение, скачал документ, открыл коммерческое предложение, и так далее. А также комбинация таких событий.

Последовательность коммуникаций не имеет смысла без триггеров их запускающих. В этом ошибка многих туннелей продаж. Что они не учитывают реакцию потребителя на сообщения. А значит неясно продвинулся ли потребитель в своем решении о покупке или нет. Зачастую, по этой причине, туннели продаж становятся спам рассылками. Вторая причина важности триггеров в том, что дать роботу (платформе автоматизации) знать когда и что делать. Для робота триггер это простое алгоритмическое правило «если…, то».

Еще раз подчеркну важность понимания рынка, целевой аудитории, ее потребностей, а также когнитивного процесса принятия решения о покупке (который называется customer purchase journey). Без этого последовательность коммуникации (туннель продаж) превращается в автоматизированную спам рассылку.

План автоматизации в маркетинге

•  определения возможности для роста. Возможность роста обычно сводится к: сокращению затрат или росту выручки. Я бы советовал действовать постепенно, начиная с простого. Например, выдвинуть гипотезу о том, что персонализированная коммуникация основанная на размере потенциального клиента повысит конверсию.
• постановка цели (для определения успеха). В нашем примере цель повысить конверсию в переход на следующий этап воронки продаж (что должно увеличить выручку (при условии, что все остальные переменные, как конверсия в продажи, и т.д. не изменятся)).
•  составление плана автоматизации. В нашем примере описать цепочку коммуникаций и триггеры. Если компания размер энтерпрайз, то отправляется имейл 1, если нет, то имейл 2.
• тест гипотезы в ручном режиме. Позволит проверить гипотезу на истинность. Тут часто встает вопрос как долго ее надо тестировать? До статистически значимого результата. Эти данные можно позаимствовать из статистики и социологии. В случае имейл рассылок обычно это 250 имейлов на один вариант.

Автоматизацию инициирует или исполнитель существующего процесса (маркетолог) или заказчик этого процесса (собственник, руководитель). Сами маркетологи, как и все люди, часто сопротивляются переменам и стремятся сохранить статус кво. Даже если это одни и те же рутинные действия, установлению которых вначале они, скорее всего сопротивлялись.

Автоматизация маркетинга это либо увеличения масштаба действий, либо точности этих действий. Первое это когда увеличивается количество касаний/коммуникаций с потенциальным клиентом. Во втором случае речь идет о сборе данных о потенциальных клиентах, и их анализе, для создания более персонализированных сообщений.

Виды коммуникаций и каналов для автоматизации

Из коммуникационного микса автоматизируют в основном то, что относится к продвижению. Сюда же относятся чат-боты, которые идентифицируют первоначальный интерес (хотя прошу меня тут простить я плохо знаком с чат-ботами). А также сервисную часть — обращения потребителя/клиента с вопросами об использовании продукта. Я еще не встречал автоматизации PR.

Виды триггеров

• Транзакционные. События, которые совершает потенциальный клиент. Например, регистрация на вебинар.
• Регулярные. Это событие, которое повторяется регулярно: день рождения, праздник 8 марта, новый год, и т.д.
• Пороговые. Это комбинация нескольких событий, которым присваивается определенное значение. Триггер срабатывает для потенциального клиента когда он достигнет определенного порога. Применяется для квалификации потенциального клиента, и определения его готовности к переходу на следующую стадию в воронке продаж.

Некоторые сценарии автоматизации

1. Цепочка последовательной коммуникаций (aka воронка продаж/туннель продаж)
2. Персонализация на основе сегментов с использование динамического контента
3. Квалификация лидов

Я не выделил как отдельный сценарий поиск лидов в автоматическом режиме (хотя на моей практике это самый частый сценарий использования автоматизации) потому что отношу его к частному случаю сценариев 1 и 3.

Пример сценария номер один:

Реклама в FB → переход на лендинг → переход в мессенджер → на заметку в FB → цепочка сообщений в мессенджере → переход на лендинг

Во втором сценарии разные виды потенциальных клиентов получают разные сообщения. Платформы автоматизации используют разные переменные. Так персонализируется имя, название компании, и т.д., а также целые блоки имейла, лендинга. Основой для триггера является соответствие потенциального клиента тому или иному, заранее определенному виду потенциального клиента. Например, клиенты в разных географических локациях, должность, размер компании, и вообще все что угодно. Для этого все-лишь требуется, чтобы были соответствующие данные введены в платформу автоматизации. Настроить их сбор, например, через форму регистрации на лендинге задача маркетинга. К примеру, мы продаем майки с индивидуализированными принтами.

Потенциальный клиент кликает на рекламу в FB, переходит на сайт и в зависимости от его географического местоположения видит лндинг с образцами маек на которых нанесены названия ближайших к нему достопримечательностей.

Третий сценарий предполагает использование моделей квалификации лидов (lead scoring). Скоринг используется в маркетинге для того, чтобы определить какие лиды являются квалифицированными, а какие нет. Какие из них передавать в отдел продаж, а какие будут тратой времени менеджера по продаже. Но и кроме этого определяется продвижение потенциальных лидов по стадиям AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), т.к. суть сообщений меняется на каждом этапе. Опять же для реализации этого сценарий должна быть готовая, рабочая модель скоринга, отвечающая на вопросы: кого считать квалифицированным лидом, а также на какой стадии принятия решения находится лид.

К примеру, бренд взаимодействовал с тремя типами клиентов:

• потенциальный клиент A соответствует персоне целевой аудитории (набор демографических, фирмографических факторов соответствия целевой аудитории) (40 баллов), зашел на сайт компании (5), просмотрел N-страниц (5), N-времени провел на продуктовой странице продукта Х (10), записался на вебинар (не обязательно живой, это может быть автоматизированная запись) (5), посетил его (10), а позже скачал демо версию (10), в которой провел N-времени (15). Итого — 100
• потенциальному клиенту B, не соответствует персоне (-20), выполнил те же действия. Итого — 40
• А также потенциальный клиент C, соответствует персоне, но выполнил только первые четыре действия (заканчивается записался на вебинар). Итого — 65.

На основе присвоенных значений (триггера) платформа автоматизации совершает следующие действия: о клиенте А высылает уведомление в отдел продаж о необходимости контакта, клиенту В высылает имейл в котором предлагает поделиться материалами со своим руководителем, либо дисквалифицировать его удалив из баз данных, чтобы не тратить средства, и не подвергаться риску жалоб на спам. Клиенту С отправляет имейл с уведомлением о том, что товар X скоро закончится/кейсом об использовании похожими клиентами или что-то еще. И вот это что-то еще и есть работа маркетолога — понять и найти, что же именно помогает потенциальному клиенту, а что нет.

Процесс выбора платформы автоматизации

Перед тем как начать выбор платформы автоматизации имеет смысл определить возможность роста, и оценить ее в денежном выражении, а также долгосрочную перспективу.

Для этого имеет смысл минимально описать бизнес-процесс, составить инвестиционный бюджет: на покупку решения и связанных с ним услуг (интеграция, обучение персонала, и т.д.), найм персонала, маркетингового продвижения.

Сделать карту коммуникативной цепочки включив каналы коммуникации, виды контента, а также если коммуникация будет идти по разным каналам и с каких устройств будет идти взаимодействие.

Все это ведет к пониманию того какие функций вам потребуются, а также какое количество потенциальных клиентов в месяц вы будете покрывать. И уже исходя из этого оценивать решений по требуемым функциям в рамках определенного бюджета. К примеру, один мой клиент, просил подобрать ему инструмент рассылки персонализированных имейл рассылок для базы холодных клиентов. Мы начали с ним с самой целевой аудитории, цепочки сообщений, и после этого уже довольно легко было понять какие решения подходят. Почему допустим MailChimp избыточен, а Lemlist недостаточен.

Хороший инструмент оценки — G2.com это аггрегатор решений в сфере маркетинга где есть общая картина, а также детальный анализ функционала каждого инструмента, и также их сравнение между собой.

Добавлю, что выбирать платформу лучше с прицелом на будущее. Думая не только о текущих потребностях, но и том какие они будут в случае роста. Хотя рыночные реалии везде разные. Прицел на будущее помогает в том, что раз внедрив платформу ваш бизнес начинает в ней прорастать. И когда он перерастает функционал то либо приходится дописывать модули на заказ, либо мигрировать. Миграция данных (даже если это 500 контактов (как пример, перенос контактов из одного телефона в другой с разными операционными системами)) может оказаться очень увлекательным, и не дешевым занятием. В новой системе может не оказать полей, которые нужны для вашего бизнеса, нужных интеграций и прочее. Это за рамками данной статьи.

Существующие группы решений в сфере автоматизации маркетинга

Традиционно можно поделить решения подходящие следующим рынкам:

• Малый бизнес
• Средний
• Энтерпрайз

Существенное отличие состоит в том, что последний сегмент часто использует ABM — account based marketing вместо lead-based маркетинг. И соответственно этому отличается и подход к лидогенерации. В первом случае это в большей степени взращивание лидов через предоставление обучающего контента. И гораздо более высока степень персонализации коммуникации.

Также на выбор влияет стратегии продвижения — привлечение клиентов (pull), или активное продвижение (push). От этого зависит выбор тактик inbound (размещение рекламы) или outbound (поиск лидов, и холодная коммуникация) активности.

К примеру, для outbound активности первый из отмеченных выше сценариев выглядит как автоматизация поиска лидов в социальных сетях, холодная коммуникация для определения интереса, замер обратной связи и первоначальная квалификация. Есть и смешанные подходы. Например, автоматизированный поиск лидов (по определенным демографическим и фирмографическим признакам), сбор их контактных данных. И настройка таргетированной рекламы.

Проблемные поля

Если у вас есть опыт в автоматизации, то все, что я описал выше уже должно было вызвать у вас много справедливых вопросов и уточнений. Если же нет, то я отмечу типовые проблемы, которые возникают при автоматизации маркетинга:

1. Выпадение лидов из автоматизированной коммуникативной цепочки
2. Ошибки в модели квалификации лидов
3. Неправильное сегментирование (или слишком узко, или слишком широко)
4. Инфраструктурные и технические

Маркетинг любит оперировать усредненными понятиями — средний потребитель, целевая аудитория, процесс принятия решения о покупки. Это все модели описания реальности, которые как и все модели описания реальности довольно упрощены.

Первая проблема: модели не работают в ряде случаев, т.к. мир уникален, все люди разные, и ничто не повторяется дважды (поверим Гераклиту на слово). Но на что-то надо опираться. Упрощенные модели лучше чем ничего. Они работают в большинстве случаев. Но это требует постоянной проверки. Надо внимательно следить, какое количество потенциальных клиентов теряется в цепочке коммуникации. Какие именно это клиенты, и главное, какой размер выручки дают эти клиенты? Возможно это прибыльный сегмент (в смысле ROI) на который стоит нацелиться.

Вторая проблема связана с тем, что порой трудно определить четко границы между стадиями в AIDA, а также вообще готовность к покупке. Особенно если вы маркетолог, который никогда не общались с клиентом. И сами не пытались продавать. Я рекомендую это сделать. Это может перевернуть ваш мир. В худшем виде ошибки в квалификации приведут к тому, что потенциальные клиенты получат сообщения, которые им будут непонятны. Не будут соответствовать их уровню понимания, эмоций и т.д. Эффект будет ровно противоположный задуманному. Они просто разбегутся, все бюджеты потратятся впустую.

Третья проблема также связана с тем, что маркетолог плохо знает свою целевую аудиторию. Слишком широкий сегмент при автоматизации означает, что никакой персонализации нет и в помине. А вы думаете, что она есть. (в самом деле многие до сих пор думают, что использование имени потенциального клиента в имейл это удачный способ персонализации). И это размывание ценностного предложения. Обычно ведет к тому что приходится увеличивать ценность предоставляя скидку в 10%. Хотя можно было бы поработать с потребностями сегмента.

На практике, я не встречал проблем с слишком узкими сегментами. Особенно если речь идет об автоматизации. Но если ROI от сегмента отрицательный (например, маркетолог потратил две недели исследуя потребности сегмента, который принесет выручку меньше его ЗП), то наверно не стоит так углубляться.

Четвертая проблема связана с разными ограничениями, которые неизбежно имеет то или иное решение. К примеру, в Salesforce это проблема хранения данных. Если у вас база данных в 1000 лидов, и в отношении каждого раз в день совершается хоть одна запись, то за три месяца количество записей в базе данных начинает превышать размер предоставляемого облачного хранения. Важный вопрос это вопрос де-дупликации данных. Если потенциальный клиент зарегистрировался 2 раза на один и тот же вебинар с разными имейлами (а они так делают) это два разных лида или нет? Если нет как их объединить если их количество достигло 50 000?

Говоря о хранении данных в облаке надо помнить про законодательные ограничения. Также о GDPR и CAN-SPAM Act. Разные вопросы интеграций инструментов между собой.

Примеры инструментов автоматизации

Лидерами на рынке являются следующие платформы, которые ведут блоги, а некоторые имеют обучающие академии: ActiveCampaign, Hubspot, Kalvio, Eloqua, MailChimp, Marketo, DouxSoup

Резюме

Люди часто сопротивляются переменам. Маркетологи тоже люди. Смысл автоматизации состоит в том, чтобы освободить специалистов от ручного, рутинного труда, с тем, чтобы они могли сконцентрироваться на более творческой составляющей: искреннем понимании друг друга основанном на эмпатии и сопереживании — что-то, на, что бездушный робот никогда не будет способен.

Андрей Трухан,
маркетолог